Présentation de la marque Baume lors de son lancement européen le 12 octobre 2018 à Paris. Business Insider France

Design chic, personnalisation et éco-responsabilité, tel est le tryptique sur lequel s'appuie Baume, la nouvelle marque incubée chez l'horloger suisse Baume et Mercier du groupe Richemont, également propriétaire des marques Cartier et Mont-Blanc. 

Après un lancement en mai dernier aux Etats-Unis, la jeune pousse jusqu'alors 100% e-commerce fait cette semaine son entrée officielle sur le marché européen avec deux arguments supplémentaires: des points de vente physique et un partenariat avec le skater professionnel américain, Eric Ellington.

Officiellement, Baume ne vise pas les millennials. "Nous ne ciblons pas une tranche d'âge en particulier mais nous nous adressons à tous ceux qui ont 'l'état d'esprit' des millennials", nuance Alice Appert, chef de projet marketing de la marque.

Dans les faits, la marque est calibrée pour séduire la jeune génération à laquelle toutes les acteurs du luxe essaient — parfois en vain — de parler.

"De nombreuses marques de luxe se sont déconnectées de cette génération. Quand elles lancent des produits d'entrée de gamme pour tenter de séduire, cela ressemble parfois à des actes désespérés, à rebours de leur ADN", analyse un acteur du secteur. "C'est difficile de rester fidèle à son identité tout en essayant d'intégrer les nouvelles valeurs sociétales".

Après un coup de mou en 2015 et 2016, l'attractivité de l'horlogerie suisse à tendance à s'améliorer. Depuis janvier, les exportations horlogères affichent même une augmentation de 9,5% sur un an à 13,8 milliards de francs (un peu plus de 12 milliards d'euros actuellement). Mais le profil des acheteurs ne rajeunit pas. 

C'est en partie une question de pouvoir d'achat. Les jeunes ont moins de moyens pour s'offrir des montres de luxe. C'est aussi une question de concurrence, l'entrée de gamme est fortement challengée par les Apple Watch et autres montres connectées.

Positionnement sociétal

Mais c'est surtout une question de positionnement sociétal et plutôt que d'essayer de transformer une marque, autant en créer une ad hoc. C'est du moins le pari du groupe Richemont qui après 18 mois de réflexion a donné naissance à la marque Baume. Résultat: 

  • Baume a fait le choix de ne pas utiliser de métaux précieux, dont l'extraction est parfois controversée.
  • Le cuir et les peaux de croco sont bannis des bracelets qui sont vegan, en coton, en liège, ou en plastique de bouteilles recyclées après avoir été repêchées en mer.
  • Le packaging est recyclé et recyclable.
  • Les montres sont assemblées à la demande ce qui évite la constitution de stocks importants et la délicate question de leur disparition en cas d'invendus. 

La marque s'engage par ailleurs pour des projets éco-responsables, via la revalorisation de déchets plastiques en soutenant l'ONG "Waste free oceans" ou le soutien aux "Maîtres de mon moulin" qui prône une agriculture responsable.

Une première série limitée

Une des montres de la série limitée de Baume dont le boitier est réalisé avec les skateboard d'Eric Ellington.

Lors de leur commande en ligne, les clients choisissent la taille de leur montre, le cadran, la couleur, les aiguilles, le mouvement (quartz ou automatique) parmi les éléments disponibles. Au total 2160 combinaisons sont possibles pour des prix allant de 490 à 890 euros.

La montre est ensuite assemblée aux Pays-Bas, dans l'atelier Baume d'Amsterdam et le produit livré en 15 jours maximum. 

D'autres éléments sont aussi en vogue pour séduire les millennials et notamment les alliances avec des icônes d'autres secteurs. Baume n'y échappe pas en signant une série limitée de 100 montres réalisées avec les planches de 10 skateboards appartenant au skateboarder américain Eric Ellington. Un exemple de "upcycling", c'est-à-dire de recyclage par le haut, qui permet de produire des objets dont la qualité est supérieure à celle de l'objet d'origine.

Un horloger en mode 'startup' 

Marie-Emmanuelle Chassot, responsable de la marque Baume. Business Insider France

"C'est une expérience inédite pour Richemont", décrit Marie-Emmanuelle Chassot, responsable de Baume, dont l'équipe compte une quinzaine de membres. "Richemont ne nous a pas fait un chèque en blanc, mais nous avons des moyens confortables et une grande liberté. Nous avons par exemple adopté une méthode de management horizontal qui nous permet d'être agile."

"L'idée de départ de Baume était d'être une marque 100% digitale, mais c'était une erreur. Rapidement nous nous sommes rendus compte que les clients voulaient pouvoir toucher, soupeser, sentir, essayer nos montres. La culture de l'échec n'existe pas chez Richemont, mais nous, nous fonctionnons en mode 'startup', on fait des erreurs et on apprend de nos erreurs. Ainsi, suite aux retours des premiers clients, nous avons décidé d'abandonner notre stratégie de pure-player et de lancer des points de vente physique".

Un premier pop-up store a été ouvert pour quelques jours ce vendredi à Paris au BHV et des corners "Baume" vont être déployés au sein du concept-store "Nous" et aux Galeries Lafayette. D'autres suivront par la suite dans des grandes villes à travers le monde.

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