Matt Damon dans le film "Les Joueurs". YouTube/The Casino Experience

  • La SNCF va faire son entrée au capital de BlaBlaCar, à la faveur d'un tour de table de 101 millions d'euros qui valorise l'entreprise à au moins 1,6 milliard d'euros.
  • Le spécialiste du covoiturage récupère concomitamment OuiBus, une filiale de la SNCF lourdement déficitaire avec son activité dite des "cars Macron".
  • Si les deux partenaires saluent logiquement leur rapprochement, cette opération est surtout un coup de poker pour BlaBlaCar qui cherche la martingale pour rendre son modèle de plateforme de mobilité rentable sur plusieurs années consécutives, à l'international.
  • Avec OuiBus, l'étendard de la French Tech a quatre défis à relever alors que l'horizon d'une introduction en bourse se précise.

C'est un rapprochement de circonstance que l'on aurait eu du mal à imaginer il y a quelques années encore, quand BlaBlaCar était un acteur redouté par la SNCF — symbole de ces startups qui bouleversent les codes d'un marché quasi-monopolistique.

Mais ce lundi 12 novembre 2018, les deux entreprises ont bien annoncé un rapprochement.  L'opération, aussi médiatique et structurante soit elle pour le secteur, est finalement assez semblable à ce qu'on voit dans des industries plus traditionnelles.

D'un côté, il y a un intérêt financier: la SNCF fait son entrée au capital de BlaBlaCar de façon "très minoritaire" à la faveur d'une levée de fonds de 101 millions d'euros portée — selon nos informations — par deux investisseurs existants de BlaBlaCar: les fonds suédois et russe Vostok New Ventures et Baring Vostok. Selon une source proche du dossier, la valorisation est au moins égale à celle de 2015 lors de leur arrivée — soit 1,6 milliard d'euros.

De l'autre, il y a un rapprochement plutôt classique d'activités. OuiBus — ses 12 millions de voyageurs et 300 villes desservies en France et Europe depuis six ans — entre ainsi dans le giron de BlaBlaCar. Une centaine de salariés vont devoir être intégrés. Mais la dette abyssale de OuiBus — 165 millions de pertes cumulées depuis 2012 — et les coûts d'un plan social restent sous gestion de la SNCF.

Dans leur communication, BlaBlaCar et SNCF ont bien évidemment mis en avant les avantages de "deux acteurs bien placés pour combiner leurs forces et offrir une expérience intermodale porte-à-porte rapide et pratique à leurs voyageurs."

Cette lecture n'est pas la même pour tout le monde.

"Je ne suis pas surpris que la SNCF se débarrasse de OuiBus. Ça fait trois ans que je crie au scandale: les Français s'en rendent compte aujourd'hui. C'est l'échec de la politique de diversification de Guillaume Pépy. Qu'une entreprise perde de l'argent, c'est le problème des investisseurs mais dans le cas de OuiBus, ce sont les contribuables qui ont payé les pertes abyssales", tonne Yvan Lefranc-Morin, le DG en France du rival allemand FlixBus.

Voici les quatre défis qui attendent BlaBlaCar avec ce rapprochement avec la SNCF alors qu'une introduction en bourse pourrait intervenir d'ici trois ans.

L'intégration de plus de 100 salariés de OuiBus.

BlaBlaCar

Lourdement endettée — à hauteur de 165 millions de pertes cumulées depuis sa création en 2012 — OuiBus devra d'abord assainir ses comptes pour rejoindre le spécialiste du covoiturage. La SNCF devrait reprendre ce déficit.

Ensuite, plus d'une centaine de salariés devraient être intégrés au sein de BlaBlaCar. Aucun chauffeur de OuiBus n'en fera partie alors qu'un plan de sauvegarde de l'emploi pour 95 personnes a été annoncé lundi 12 novembre 2018 aux futurs ex-salariés de OuiBus, selon France Info.

Avec cette intégration, BlaBlaCar va devenir une entreprise de plus de 500 salariés.

Or, l'arrivée de personnes qui ont d'autres habitudes de travail, une culture d'entreprise différente ou encore des ambitions personnelles peuvent constituer des difficultés pour l'acquéreur. "C'est toujours un enjeu d'exécution", reconnaît Nicolas Brusson, DG et co-fondateur de BlaBlaCar, interrogé par Business Insider France.

L'apprentissage d'un nouveau métier aux coûts fixes importants et incompressibles.

Un car OuiBus à Bercy, à Paris. Wikimedia Commons/Florian Fèvre

Née en 2012 sur l'idée d'un service intégré, OuiBus a muté en 2015 vers le modèle de place de marché — comme Uber, Airbnb, Drivy — avec la libéralisation du marché. Elle fait désormais appel à des auto-caristes professionnels comme son rival allemand FlixBus. C'est d'ailleurs de cette façon que la SNCF et BlaBlaCar avaient collaboré en mai lors des grèves qui ont touché la compagnie ferroviaire. Avec plus ou moins de réussite: les cars n'étaient pas tous remplis.

"Nous étions sur des tests. En revanche, ce qu'on a vu avec les bus ou BlaBlaLines, c'est le même phénomène constaté par toute place de marché: plus il y a d'offre, plus il y a de la demande. Le covoiturage et le bus sont concurrents mais on peut jouer sur la complémentarité", explique Nicolas Brusson.

L'équation serait donc simple: mettre des bus sur des lignes convoitées à des moments de fortes demandes — typiquement le week-end — et réduire la voilure en semaine avec une demande plus faible et susceptible d'être absorbée par le covoiturage traditionnel de BlaBlaCar.

Mais à écouter les observateurs interrogés, le modèle est plus compliqué que cela. Il comporte notamment des coûts fixes importants et incompressibles: le prix du pétrole, les péages ou encore un minimum garanti pour le prestataire. Certains doutent de la possibilité de faire cohabiter deux modèles différents, sans risquer d'en privilégier un (le bus) au détriment de l'autre (le covoiturage).

L'enjeu pour BlaBlaCar est donc double: conserver une offre de transport individuel partagé et non maitrisée qu'elle connaît parfaitement et développer un service de transport collectif partagé et planifié

"C'est évident qu'il y a des challenges opérationnels. Ce sont des business à faibles marges. Il s'agira d'optimiser et d'intégrer des équipes avec des métiers différents: OuiBus pour ne pas commettre les erreurs basiques du transport de cars et les équipes de BlaBlaCar pour le web", confie une source proche du dossier.

BlaBlaCar devra affronter une réaction de ses rivaux.

FlixBus dispose de 300 cars en France. Il trouve le partenariat entre BlaBlaCar et Oui Bus sans intérêt. FlixBus

Pour certains protagonistes, l'arrivée de BlaBlaCar sur ce nouveau métier était inévitable. "BlaBlaCar aurait introduit une offre professionnelle. Peut-être pas en France, mais ça pousse fort ailleurs", ajoute un bon connaisseur du secteur. BlaBlaCar a ainsi lancé BlaBlaPro en Russie depuis le début de l'année 2018.

Nicolas Bruson confirme à sa manière:

"Notre ADN a changé depuis deux ans. On a étendu l'offre à une mobilité partagée plus large."

Connue pour être très inventive, BlaBlaCar a renoué avec la créativité de ses débuts depuis deux ans — nouvel algorithme, covoiturage courte distance avec BlaBlaLines, possibilité d'achat d'un véhicule en location longue durée — et vient de procéder coup sur coup à deux acquisitions pour démontrer le chemin qu'elle trace. Toutes ces initiatives n'ont pas été couronnées de succès, mais elle montre la direction dans laquelle les dirigeants veulent aller — une plateforme de transport de masse.

Il sera en tout cas intéressant de voir la réaction du principal concurrent en France de OuiBus, l'Allemand Flixbus. Ce dernier revendique 50% de parts de marché sur les trajets en France et à l'international (depuis, vers et au sein de la France) et a annoncé en 2018 qu'il atteindrait 7 millions de voyageurs.

"On a toujours considéré BlaBlaCar comme notre principal concurrent, même avant qu'ils ne fassent du car. On va observer ce qu'ils font. Nous ne sommes pas du genre à regarder les choses se dérouler sans réagir", déclare Yvan Lefranc-Morin, le DG en France du rival allemand FlixBus, sans donner de précisions. "Tout est sur la table" sans indiquer si des discussions ont eu lieu avec le troisième acteur Isilines — opéré par Transdev.

Finalement, Yvan Lefranc-Morin voit même une opportunité:

"On pense que cette reprise pourrait même être positive pour nous, car ils ne pourront pas avoir un comportement irrationnel comme OuiBus qui pouvait dépenser 10 à 15 fois plus que les autres pour acquérir des clients pour au final faire à peine jeu égal."

Haude Courtier, consultante au sein du cabinet Wavestone, spécialiste des transports, ne croit pas que cette réaction passera par à une guerre des prix. Elle imagine davantage une stratégie d'alliance avec des plus gros acteurs.

"A mon sens, on ne repartira pas sur une guerre des prix. Il n'y a plus de logique de pénétration du marché. En revanche, il y a une tendance forte qui prend forme: les utilisateurs ne veulent plus avoir à jongler entre X applications pour gérer leur transport de bout en bout. Dans ce cadre, cela pourrait avoir du sens pour FlixBus de faire des partenariats avec des GAFA ou un autre acteur mondial qui rassemble déjà plusieurs offres de transport."

Et instinctivement, on pense à Google qui agrège déjà billets d'avions, transports urbains, voiture... Les trajets en covoiturage de la plateforme BlaBlaCar avaient un temps été intégrés aux modes de transports proposés par le service de cartographie de Google, Google Maps.

Atteindre la rentabilité pour préparer une IPO — l'objectif de toujours des dirigeants et investisseurs de BlaBlaCar.

Nicolas Brusson, cofondateur et DG de BlaBlaCar, Frédéric Mazzella, fondateur et président, et Francis Nappez, cofondateur et directeur technique. BlaBlaCar

La question qui se pose dans cette opération est celle de la rentabilité.

L'argument massue à ce type d'interrogation est toujours le même: quand on est en phase d'expansion, c'est normal de perdre de l'argent. Sauf que OuiBus — filiale d'une entreprise publique — ne l'a jamais été en six ans. Pire, ses pertes en cumulé atteignent 165 millions d'euros.

"On n'achète pas le passé mais le futur, répond Nicolas Brusson. La faiblesse de OuiBus était son manque d'interconnexion entre destinations en Europe. Les lignes sont très longues et se nourrissent des trafics espagnols, français, portugais, belges, allemands. Ils ont vécu une transformation vers la market place mais ne l'ont pas finie. Notre plan est ambitieux."

Néanmoins, une partie de la levée de fonds de 101 millions d'euros devrait bien servir à couvrir les pertes futures de OuiBus sur trois ans, l'équilibre envisagé, selon une source proche du dossier. Interrogé à ce sujet, Nicolas Brusson nie son engagement de mettre la nouvelle activité de bus à l'équilibre dans cet espace temps.

"On va envoyer. On va investir fortement sur les deux prochaines années", s'enthousiasme le DG.

Le dirigeant peut s'appuyer sur les détails de l'accord pour se montrer aussi positif. L'opération va en effet permettre à BlaBlaCar de faire son apparition sur OUI.sncf, le site de vente en ligne de la SNCF. Dès le printemps prochain, les voyageurs pourront y trouver des offres combinées train + bus et train + covoiturage.

Mais c'est aussi du côté de l'international qu'il faut chercher les relais de croissance et les espoirs de monétisation de cette nouvelle activité.

Ce faisceau d'indices récoltés laissent à penser que 2021 est l'horizon de sortie envisagé pour une introduction en bourse qui contenterait la dizaine d'investisseurs. Ils ont engagé 400 millions d'euros au total dans BlaBlaCar. Une IPO, c'est leur quasi unique possibilité d'espérer un retour sur investissement lucratif. 

"Honnêtement, je ne sais pas quand se fera une IPO. 2021, c'est possible mais le marché boursier peut aussi se retourner et ne pas être ouvert. On attendra le bon moment s'il le faut", a déclaré à Business Insider France Jean-David Chamboredon, président d'Isai, premier capital-risqueur à avoir cru en BlaBlaCar.

ll s'agira alors pour les dirigeants de BlaBlaCar de présenter une entreprise saine, avec la preuve d'un modèle économique B to C rentable sur plusieurs années et dans plusieurs pays, tout en laissant à l'entreprise un potentiel de croissance.

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