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Pourquoi Balenciaga séduit autant

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La maison de luxe cherche à attirer un public et choisit des égéries qui peuvent parler à cette génération à l'instar de Justin Bieber. © Balenciaga
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Balenciaga c’est un peu la marque qui a rendu tendance tout ce qui n’était pas à la mode. Les Crocs, les bottes de jardin, le sac de course style Tati, vous pouvez désormais les assumer à conditions qu’il y ait le logo éponyme dessus. Mais au delà du simple buzz, Balenciaga c’est la marque qui grimpe depuis quelques années.

La maison de luxe est devenue l’entreprise avec la plus forte croissance du groupe Kering avec un milliards d’euros de chiffres d’affaire en 2019. Ce succès, on le doit d’abord un homme, Demna Gvasalia En 2015, ce styliste géorgien est nommé directeur artistique de Balenciaga.

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Depuis la création de la maison en 1937, Cristóbal Balenciaga a adopté une approche rebelle du design. Son art, plus strict, s'opposait aux courbes et vêtements en forme de sabliers, en vogue à l'époque et promues par des contemporains comme Christian Dior. Le créateur espagnol, qui n'appréciait pas le tournant du prêt-à-porter, se retire de l'industrie de la mode en 1968.

Demna Gvasilia Getty Images

Place aux jeunes

Dans les années 2010, Balenciaga est encore dans l’ombre de Dior ou Chanel. Mais le nouveau directeur artistique va rapidement révolutionner la marque avec un style anti-conformiste et sportif qui séduit d’abord les plus jeunes. Le créateur de Balenciaga a mentionné dans Elle que ce qui l'intéresse est "la modernité, le confort, la fonctionnalité et la technicité" que l'on peut trouver dans les vêtements de sport. Cette décision créative a porté ses fruits. La sneaker signature, Triple S, réalisée avec David Tourniaire-Beauciel, est devenue un succès instantané.

Balenciaga

Pour les spécialistes du secteurs, Balenciaga a trouvé la recette parfaite pour toucher un public encore exclu du luxe. "Les jeunes avaient l'impression que le luxe n'était pas fait pour eux. Ce qu'a réussi à faire Demna Gvasilia, c'est établir une passerelle entre les marques que cette génération consommait déjà, des marques de sport, de streetwear et les produits du luxe. Des produits ont joué un rôle extrêmement important pour bâtir cette passerelle, en particulier les sneakers que Balenciaga a lancé avec le succès que l'on connait", nous explique Alexandre de Sainte Marie, consultant en stratégie de marque de luxe.

Les collections Balenciaga se caractérisent par ailleurs par des matières plastiques et plus industrielles, loin des tissus plus raffinés que l'on retrouve généralement dans le luxe. Là encore, le choix n'est pas anodin. "Lorsque la maison adopte des codes du prêt-à-porter, le style est devient plus important que la matière en tant que telle" ajoute le spécialiste.

La catégorie streewear domine en effet les ventes de la marque. 90 % des chaussures vendues chez Balenciaga sont des sneakers selon Capital, et les millennials représentent désormais la majeure partie de la clientèle. Quand on sait que d’ici 2025, près de la moitié des biens de luxe seront achetés par les 18-35 ans, on se dit que le meilleur pari reste toujours celui de la jeunesse.

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