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Pourquoi Coca-Cola a inventé le Fanta en Allemagne durant la Seconde guerre mondiale

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© Business Insider

Le Fanta est l'une des boissons gazeuses les plus populaires au monde. Bien que le Fanta soit maintenant connu pour ses couleurs vives et ses saveurs audacieuses, il était à l'origine fabriqué à partir de restes de nourriture. La branche allemande de Coca-Cola a développé le Fanta pendant la Seconde Guerre mondiale en raison des lourds embargos qui empêchaient l'importation de sirop de Coca. Le Fanta des temps modernes a évolué à partir du Fanta qui a été réintroduit en Italie en 1955. Il était alors fabriqué à partir de produits locaux plutôt que de restes de nourriture. Ci-dessous, une transcription de la vidéo.

Voici Fanta, l'une des boissons les plus vendues dans le monde. On la reconnaît facilement à ses couleurs vives et ses publicités tape-à-l'œil, où des groupes de personnes aux profils très divers dansent au son d'une musique endiablée. La marque se présente comme étant multiculturelle et conviviale, et séduit les consommateurs en promettant fraîcheur et saveurs audacieuses. Mais pourriez-vous croire que la première bouteille de Fanta fut fabriquée à base de déchets alimentaires ? Ou qu'elle a été créée sous l'Allemagne Nazie ? Alors, comment en est-on arrivé à ça... en partant de ça ?

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Dans le livre "Coca-Cola, Dieu et ma patrie", Mark Pendergast raconte l'histoire de la genèse de Fanta. Elle a débuté en 1923, quand Robert Woodruff fut élu président de la société Coca-Cola. Son grand rêve était de développer la marque et sa renommée mondiale. Auparavant, la production de Coca-Cola à l'international était quelque peu hasardeuse. Les producteurs français de Coca avaient accidentellement rendu des consommateurs malades en usant de méthodes d'embouteillage peu hygiéniques, et la demande en Coca-Cola au niveau international était relativement faible. Mais sous l'égide de Woodruff, l'entreprise créa le département des affaires extérieures, connu plus tard sous le nom de Coca-Cola Export Company. Cela aboutit à la création d'usines d'embouteillage dans plus de 27 pays, et permit à Coca-Cola de les superviser toutes. Alors que Coca-Cola fournissait les arômes, chaque pays assurait son propre système de mise en bouteille et fournissait le sucre pour sa production propre. Cela déclencha un phénomène mondial.

Coca-Cola sponsorisa les Jeux olympiques d'été d'Amsterdam en 1928, et les gens partout dans le monde purent donc se familiariser avec le logo de Coca-Cola, qui apparaissait partout, sur les chapeaux, les affiches, sur les murs des rues de la ville. Coca-Cola devint rapidement synonyme de la vie idéale à l'américaine, et fut reconnu au niveau international comme une icône du patriotisme américain.

Coca-Cola se développa dans toute l'Europe, où il finit par arriver en Allemagne. Un expatrié américain, du nom de Ray Rivington-Powers, fut nommé à la tête de la filiale allemande. C'était un personnage charismatique et un commercial hors pair qui faisait souvent miroiter à ses clients potentiels qu'ils deviendraient riches et seraient propriétaires de villas en Floride en achetant du Coca. Les ventes de Powers explosèrent, passant de 6 000 caisses par an à environ 100 000 en adoptant cette stratégie.

En dépit de ses talents de vendeur, Powers ne se souciait guère des détails de la comptabilité, laissait souvent les factures impayées et les relevés bancaires dans leur enveloppe. La filiale allemande était donc une véritable pagaille financière, et les comptes avaient grand besoin d'être maîtrisés.

En 1933, Adolf Hitler accède au pouvoir, et le règne du Troisième Reich commence, marquant le début d'une ère nouvelle pour l'Allemagne et pour Coca-Cola. Un homme nommé Max Keith, un allemand à l'air autoritaire et d'une loyauté inébranlable envers Coca-Cola, fait son apparition. Souvent décrit comme étant doté d'une grande prestance et comme un leader né, Keith était déterminé à sauver les finances de la filiale. L'économie allemande étant en plein essor, il entreprit de commercialiser la boisson auprès des travailleurs de son pays. À l'époque, cela supposait de rétablir la réputation de Coca-Cola, non pas comme une icône toute américaine, mais comme une marque propre à la consommation allemande.

À l'instar des Jeux olympiques d'été d'Amsterdam, les Jeux olympiques d'été de Berlin en 1936 étaient une cible marketing idéale pour Coca-Cola, qui sponsorisa à nouveau les Jeux. Comme la plupart des marques présentes en Allemagne à cette période, elle figura aux côtés de drapeaux ondulants arborant la croix gammée. Par la suite, le logo de Coca-Cola fut aperçu lors de plusieurs compétitions sportives en Allemagne, et plus tard sur des camions aux rassemblements de la jeunesse hitlérienne. Keith clôtura la 9e convention annuelle des Concessionnaires par un serment d'allégeance à Coca-Cola et par un vibrant salut nazi à Hitler. "Bien qu'il n'ait jamais vraiment adhéré au parti nazi, Keith était prêt à travailler avec le Troisième Reich pour maintenir l'entreprise à flot", écrit Pendergast.

Dans une déclaration à Business Insider, Coca-Cola a affirmé que rien n'indique que Keith ait collaboré avec le Troisième Reich.

Pour sa part, Woodruff entretenait encore des relations étroites avec Keith avant la guerre. Pour les deux hommes, la priorité absolue était d'assurer la prospérité de Coca-Cola. À mesure que la guerre s'intensifiait, les tensions économiques s'accentuaient. Le gouvernement allemand se mit à pénaliser les entreprises étrangères. Lorsque Hitler envahit la Pologne en 1939 et déclara la guerre à l'Europe, Keith craignit que son entreprise à capitaux américains ne soit également saisie par le gouvernement. Puis la guerre entra dans une nouvelle phase.

Avec l'attaque de Pearl Harbor, les États-Unis entrèrent officiellement dans la Seconde Guerre mondiale et désignèrent l'Allemagne comme ennemie. Ils invoquèrent la loi de 1917 sur le Commerce Avec l'Ennemi pour imposer un embargo complet sur les puissances de l'Axe. Woodruff et Keith furent finalement contraints de couper les ponts, et le flux constant de sirop Coca-Cola de Keith fut interrompu. Keith était véritablement isolé.

Alors que d'autres multinationales opérant en Allemagne à cette époque étaient dans l'incapacité de produire, Keith, lui, était déterminé à continuer la production, il a donc fait un choix stratégique. Il supervisa la création d'une boisson non alcoolisée exclusivement allemande. Keith fit concocter par des chimistes un soda qui ressemblait vaguement au Coca-Cola : avec de la caféine et un mélange de goûts non identifiables.

Mais plutôt que d'être élaboré à partir d'une recette Coca tenue secrète, ce produit fut fabriqué avec des restes provenant d'autres industries alimentaires, surtout les restes des marchés de frais. Il s'agissait généralement de pulpe de fruit, comme la fibre de pommes issue du pressage pour le cidre, et le lactosérum, sous-produit liquide de la coagulation du lait. Le liquide obtenu était d'un beige translucide plus proche du soda au gingembre que l'on trouve aujourd'hui.

Keith demanda à une équipe commerciale d'explorer leurs fantasmes pour inventer un nouveau nom, la boisson fut donc baptisée Fanta. Le nom fit un tabac ! À ce moment-là, Fanta était tout ce dont il disposait pour maintenir la compagnie à flot. Heureusement pour Keith, Fanta était également tout ce dont disposait l'Allemagne.

Avec peu d'alternatives en matière de sodas, sa popularité explosa. Sa proéminence lui permit de déjouer le rationnement du sucre, ce qui en fit la boisson la plus sucrée sur le marché. Cela le rendit de plus en plus populaire comme additif dans les soupes et les ragoûts. Les ventes augmentèrent petit à petit à mesure qu'il devenait une denrée de base pour les ménages.

Keith utilisa alors ses relations dans le Troisième Reich pour obtenir la supervision de toutes les usines Coca-Cola d'Allemagne et des territoires qu'elle conquérait. Cela lui permit de distribuer Fanta à travers l'Europe, et d'éviter la fermeture d'autres filiales. La branche allemande a vendu environ 3 millions de caisses de cette boisson avant la fin de la guerre.

Lorsque les Alliés finirent par prendre le contrôle des usines allemandes, la production de Fanta fut arrêtée, et Keith reversa les bénéfices de sa création au siège de Coca-Cola à Atlanta.

La boisson que nous connaissons aujourd'hui a progressivement évolué sous sa nouvelle appellation, Fanta Orange, qui fut commercialisé en Italie en 1955. Cette nouvelle boisson, de couleur orange vif, fut produite avec des ingrédients issus d'agrumes locaux, et non avec des restes alimentaires. De cette façon, Coca-Cola continuait à fabriquer un produit rentable tout en se distanciant des liens qu'il avait autrefois avec le Troisième Reich.

Du moins en grande partie. Coca-Cola a diffusé cette publicité pour célébrer le 75e anniversaire de Fanta en 2015. L'entreprise a dû faire face à des réactions critiques pour son apparente référence à l'Allemagne de la Seconde Guerre mondiale présentée comme "le bon vieux temps". En réponse, Coca-Cola a retiré la vidéo et a présenté des excuses officielles.

Interrogé à ce sujet, un représentant a déclaré : "Cette marque vieille de 75 ans n'a eu aucun lien avec Hitler ou le parti nazi".

L'origine de Fanta est un exemple de ce qui survient quand la nécessité se heurte à l'ambiguïté morale. Ce qui n'était autrefois qu'une mixture de restes sous le Troisième Reich est devenu un soda pétillant et coloré en Italie, et est aujourd'hui une boisson partagée à travers le monde par tous types de personnes.

Version originale : Gina Echevarira/Business Insider

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