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Pourquoi la marque Suprême coûte si cher

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Supreme était autrefois un petit magasin de skateboard à New York. Aujourd'hui, c'est une entreprise à un milliard de dollars bien connue dans l'industrie de la mode. Le prix de base des vêtements de Supreme n'est pas si élevé — environ 38 dollars pour un t-shirt — mais une fois que les articles sont épuisés, ils prennent de la valeur. Supreme ne produit qu'un nombre limité d'articles, créant ainsi un énorme marché de revente et une exclusivité associée à la marque. Certains vendeurs ont déjà commercialisé des articles pour plus de 20 fois leur prix d'origine.

Ci-dessous une transcription de la vidéo :

Client 1 : Supreme, mec !

Client 2 : J'ai acheté une veste en fausse fourrure pour 1000 dollars.

Client 3 : Les gens disent : "Regardez, il porte du Supreme !" Mais ils en vivent aussi.

Narrateur : Ces deux vestes sont presque identiques : elles ont été conçues par The North Face et utilisent la technologie Gore-Tex. Celle à gauche coûte 300 dollars, et celle à droite se vend pour près de 1 300 dollars. Alors, quelle est la différence ? Il se trouve que celle-ci est une collaboration avec Supreme. Pourquoi payer près de 1 000 dollars de plus pour quasiment la même veste, et qu’est-ce qui rend Supreme si cher ?

Du logo accrocheur aux éditions limitées et collaborations avec des artistes, au cours des vingt dernières années, Supreme est passé d'un petit magasin de skateboard à New York à une entreprise de streetwear qui vaut un milliard de dollars. Mais pour ses fans, Supreme est plus qu'une simple marque. C'est souvent une obsession et une sous-culture à part entière.

Depuis ses débuts, Supreme a gardé une image d'authenticité. Fondée par James Jebbia en 1994, Supreme était un magasin de skate dans le quartier de SoHo à Manhattan. Au départ, le magasin vendait des sweatshirts et des sweats à capuche pour la scène skate new-yorkaise naissante. Durant les années 90 et début des années 2000, Supreme était une marque de skate s'adressant à la fois aux skateurs et à ceux intéressés par le style streetwear émergent. Mais les éditions limitées et leur stratégie ont poussé Supreme bien au-delà.

Le design le plus célèbre de Supreme est son logo en forme de boîte : à l'origine, un simple lettrage blanc en italique sur un fond rouge uni. Ce design fait tellement écho au travail de l'artiste conceptuelle Barbara Kruger, qu'on peut le voir comme une copie directe. Et l'atteinte aux droits d'auteur est dans l'ADN de Supreme. L'appropriation d'images par Supreme est l'une des clés de sa popularité. Les images et les logos de la culture pop sont copiés et adaptés de manière à ce que les créations ressemblent plus à de l'art contemporain ou à des graffitis, qu'à une grande marque de mode.

Le premier t-shirt de marque Supreme était juste une photo de Robert De Niro dans le film "Taxi Driver", assortie du logo rouge et blanc emblématique. Et l'utilisation d'images souvent protégées a valu à la marque des lettres de cessation et d'abstention de Louis Vuitton, de la LNH et de la NCAA.

Dimitrios Tsivrikos : Plus nous avons été exposés à une marque, plus nous avons de chances de développer un lien, une proximité, presque une connexion avec elle. Chez Supreme, il n'y a pas d'élément de statut, leur logo se démarque et est identifiable.

Narrateur : Le caractère reconnaissable est la clé du pouvoir de Supreme en tant que marque. Les articles sont aussi délibérément difficiles à obtenir, et leurs produits sont très demandés dû à leurs éditions très limitées.

Chris Magnaye : Le mardi à 11 heures, vous allez sur le site web de Supreme, vous entrez vos informations : votre nom, email, numéro de téléphone et de carte de crédit. Puis, ils vous envoient un SMS dans la journée pour vous dire si vous avez été choisi pour faire la queue. Ensuite, le mercredi, ils vous envoient un SMS vous indiquant l'heure et le magasin où aller. Et le jeudi, vous vous rendez au magasin à l'heure indiquée.

Ils ont une règle qui limite à un article par style, ce qui signifie que si une chemise sort en noir, rouge et gris, vous ne pouvez l'avoir qu'en gris. Donc si je la veux en noir et en rouge, je dois demander à deux autres personnes de me les prendre, et elles doivent faire la queue pour moi. Beaucoup de ceux qui font la queue la font pour quelqu’un d’autre.

Narrateur : Supreme ne vend sa marchandise que dans 11 magasins physiques dans le monde ainsi que sur sa boutique en ligne. C'est vers le milieu/fin des années 2000 que Supreme s'est vraiment développé. Ce succès était en partie dû à ce qu'on a appelé "l'effet Kanye". En 2006, Supreme a sorti les Blazer SB, une collaboration avec Nike. Les chaussures coûtaient environ 150 dollars, et pouvaient se revendre entre 300 et 400 dollars. En juillet 2007, Kanye West a été photographié les portant lors de la soirée Starry Night de la Grammy Foundation. Après la publication des photos, le prix de revente a doublé, atteignant les 800 dollars.

De même, le sweat turquoise avec le logo porté par Tyler, The Creator dans son clip "She", qui coûtait à l'origine environ 150 dollars, s'est vendu pour 3 500 dollars. Mais tout chez Supreme ne finit pas par prendre de la valeur. Les vendeurs comme Chris doivent décider ce qui va devenir populaire et quels articles leur rapporteront le plus.

Chris Magnaye : Je choisis surtout ce qui pourrait se revendre en fonction de ce que je pourrais porter. Vous pouvez aussi aller sur des comptes Instagram, sur lesquels il y a des sondages, sur Twitter aussi, pour voter pour ou contre des produits. Cet outil participatif aide à mieux comprendre le marché et à savoir quel article va se revendre, ou quel article est populaire.

Le plus grand bénéfice que j'ai fait sur un article Supreme vient de la collection automne/hiver 2017, d'une collaboration avec The North Face. C'était une parka de montagne, achetée 398 dollars et vendue pour 950.

Narrateur : Ces éditions incroyablement limitées font que l'achat et la revente d'articles est ce qui rapporte le plus. Lorsque vous regardez les prix des articles Supreme en magasin, ils ne sont pas si exorbitants. Les prix varient autour de 38 dollars pour un t-shirt, à 138 dollars pour un sweat. Mais c'est une fois ces articles épuisés qu'ils peuvent se vendre 30 fois plus cher. Beaucoup d'autres grandes marques adoptent la méthode des éditions limitées pour créer de l'engouement, des marques de baskets à celles de streetwear. Ces éditions donnent aux gens l'impression de faire partie de quelque chose d'exclusif.

Dimitrios Tsivrikos : Plus l'accès à un produit est difficile pour le consommateur, plus il devient attractif. Supreme a une méthode bien rodée pour rendre quelque chose très accessible et attirant en nous faisant parcourir le plus d'obstacles possible afin de rendre le produit plus intéressant.

Narrateur : Mais Supreme a quelque chose de différent. Quelle autre entreprise pourrait vendre une brique ou un pied-de-biche de marque? Qu'est-ce qui rend le public de Supreme si fidèle ?

Client 1 : Je pense que c'est l'engouement. Leurs produits sont vraiment cools, c'est ce que je pense. C'est une grande marque et les grandes marques attirent tout le monde.

Client 3 : À New York surtout, le streetwear est partout. Les gens veulent ces articles exclusifs. J'ai l'impression que Supreme limitent leurs quantités à cause de la forte demande. Les gens paieront le prix si c'est ce qu'ils aiment.

Client 2 : Je pense que ce qui amène les gens à dépenser et à faire la queue, c'est le côté tendance de Supreme. Ils ont fait un travail incroyable en limitant les quantités et en sous-produisant par rapport à la demande. Ainsi, leurs clients ne sont pas seulement des gens intéressés par le produit, mais aussi des gens qui veulent faire de l'argent. Ces derniers sont bien plus nombreux que les simples amateurs de streetwear. Dès qu'il est question de gagner de l'argent, beaucoup de gens sont prêts à faire la queue, qu'ils veuillent porter le produit ou non.

Narrateur : Supreme a réussi à garder son image tendance, alternative et exclusive malgré son expansion, et a conservé ses références skate, malgré la vente de 50% de parts à une société d'investissement. De plus en plus de gens voulant leurs produits, il semble que Supreme ne va pas s'arrêter là.

Version originale : Jack Houston et Natalie Fennell/Business Insider.

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