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Pourquoi les Français mangent de moins en moins de chewing-gum

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Pourquoi les Français mangent de moins en moins de chewing-gum
Le marché du chewing-gum en France représentait 244 millions d'euros en 2020. © Unsplash/Daniel Monteiro
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Les chiffre sont sans appel. Les ventes de chewing-gum en France ont chuté de plus de 21% durant l'année 2020, selon les données de l'institut Nielsen. Le marché représentait encore 244 millions d'euros pour l'Hexagone l'année dernière. Bien que cette tendance à la baisse ne soit pas nouvelle, elle s'est accélérée lors de la pandémie de Covid-19. "Oui, l'année 2020 a été particulièrement impactée par la crise Covid", confirme à Business Insider France Audrey Flachat, chef de marque Hollywood Gum & Candy. "La catégorie (ndlr : les chewing-gums) souffre depuis plusieurs années, mais dans une moindre mesure comparé au niveau de décroissance connu en 2020", précise-t-elle. Apparus dès 1952 en France, les chewing-gums Hollywood, propriété du groupe Mondelez, sont les leaders du marché (37,1% de parts de marché)*, suivi de Freedent (26,4%) et de Mentos (21,7%).

Les explications à cette dégringolade l'année dernière peuvent sembler de prime abord assez simples : avec les différents confinements, les couvre-feux à répétition et le développement du télétravail, les interactions sociales des Français ont été réduites de manière drastique en 2020. L'hygiène buccale est donc passée au second plan, et la consommation de chewing-gum compensée par le lavage des dents chez soi. De plus, la généralisation du port du masque a rendu difficile leur consommation.

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Autre problème : les Français ont déserté ces derniers mois leurs supermarchés au bénéfice du drive surtout, mais aussi de la livraison à domicile. Or, les ventes en hypermarchés, supermarchés et magasins discount représentent 88% des ventes totales de chewing-gum en France. À l'inverse, les ventes via les commandes drive, si elles sont globalement en hausse, ne représentent encore que 5% de part de marché.

Le chewing-gum est souvent un produit que l'on choisit de prendre en dernière minute, au moment de l'attente en caisse des supermarchés par exemple. La visibilité à cet emplacement, et donc le nombre de clients en magasins physiques, est donc primordiale pour le secteur.

Le chewing-gum perçu auparavant comme "un petit acte de rébellion qui donnait un côté cool"

Mais la pandémie de Covid-19 n'explique pas tout. Les ventes de chewing-gum connaissaient déjà une décroissance en France depuis quelques années. Les changements de comportement des clients éclairent aussi ce constat. Le passage en caisse, vecteur d'achat d'impulsion, est vital pour ce produit. Or, les caisses automatiques se multiplient en supermarchés. "Les consommateurs sont de plus en plus connectés sur leur téléphone au moment du passage en caisse", avance également Audrey Flachat.

Le chewing-gum souffre de plus d'une image négative quant à ses effets sur la santé. Les Français semblent en effet être de plus en plus sensibles à la composition de ce qu'ils mangent. Si 93% de la gamme de chewing-gums de marque Hollywood sont désormais sans sucre, un produit classique comprend encore 15 ingrédients différents. Le groupe Mondelez a lancé une gamme appelée "Simple" l'année dernière ne comprenant que 7 ingrédients. De quoi être validé en "vert" par la désormais sacro-sainte application Yuka.

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Enfin, les ventes de chewing-gum souffrent d'un désamour de plus en plus prononcé de la part des jeunes consommateurs. "Il y a quelques années, le chewing-gum était perçu comme un petit acte de rébellion qui donnait un côté cool", confirme la chef de marque Hollywood Gum & Candy. Ce n'est plus du tout le cas aujourd'hui. Les marques se creusent donc la tête pour essayer de séduire de nouveau cette cible. Distribution d'échantillons, nouvelle campagne de communication, partenariat avec la L1 et L2 de football, etc. La marque Hollywood multiplie les initiatives pour récupérer ses jeunes consommateurs.

Avec succès ? "La bonne nouvelle, c'est que le marché se redresse petit à petit depuis la sortie de crise", assure Audrey Flachat. La route semble tout de même encore longue pour le chewing-gum.

* Chiffres Nielsen, part de marché P8 2021 en valeur.

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