BLACK FRIDAY: Il y a des raisons psychologiques qui expliquent pourquoi certaines personnes adorent la cohue des jours de soldes

La rue Sainte-Catherine, principale artère commerçante de Bordeaux. Wikimedia Commons/Superbass/CC

  • Aux Etats-Unis, Black Friday, qui tombe vendredi 23 novembre en 2018, reste la journée la plus chargée de l'année dans les magasins.
  • En France, cette journée de promotions avant les fêtes de fin d'année gagne en popularité. En 2018, 51% des consommateurs ont l'intention d'en profiter pour faire des achats.
  • Mais pour chaque consommateur féru de bonnes affaires prêt à affronter la cohue, il y a quelqu'un qui préfère rester à la maison, et pour qui les foules sont synonymes de stress.
  • Des recherches en psychologie montrent que plusieurs facteurs déterminent à quelle catégorie vous appartenez.

Face à la cohue des soldes ou du Black Friday, il y a deux types de personnes. D'un côté, celles qui sont prêtes à se ruer dans les magasins bondés pour profiter des meilleurs rabais dès la première minute. De l'autre, celles qui redoutent de se faire bousculer et d'attendre de longues minutes pour passer en caisse.

Et cette différence n'est pas juste basée sur l'appétit pour les bonnes affaires. Des recherches en psychologies indiquent que plusieurs facteurs influent sur notre comportement.

Dans un article publié sur le site The Conversation, Michael Breazeale, professeur associé en marketing à l'Université d'état du Missouri, rappelle que les chercheurs en psychologie divisent la population en deux groupes: ceux qui s'intéressent plutôt à accomplir des tâches, et ceux qui se concentrent plutôt sur la création de connexions avec les autres.

Cette séparation découle d'une théorie connue sous le nom de "théorie des objectifs". L'universitaire explique qu'il y a des preuves expérimentales qui démontrent les différences de comportement:

  • Ceux qui sont plutôt orientés vers l'accomplissement de tâches cherchent avant tout à trouver ce dont ils ont besoin le plus rapidement possible, en faisant le moins d'effort. La présence d'autres personnes autour d'eux, même si ce n'est que quelques individus, est vue comme un obstacle à leur objectif.
  • Ceux qui sont plutôt attirés par l'aspect social du shopping sont dynamisés par la présence d'autres clients. Ils apprécient plus leur expérience shopping quand il y a du monde autour d'eux, même s'ils ne leur adressent pas la parole.

Une autre théorie entre également en jeux, la "théorie des champs". Elle concerne les attentes individuelles autour de l'espace personnel:

  • Si vous n'avez pas besoin de beaucoup d'espace personnel pour vous sentir bien, alors la présence d'autres clients dans un magasin vous stimule.
  • En revanche, si vous avez besoin de beaucoup d'espace personnel pour vous sentir bien, alors la présence de monde autour vous stresse.

Pour Michael Breazeale, ces deux théories expliquent en grande partie notre attitude les jours de soldes.

Et pour celles et ceux qui veulent éviter les foules tout en profitant des bonnes affaires, il reste les achats sur internet.

Lire l'article en entier, en anglais, sur le site The Conversation.

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