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Pourquoi les millennials s'arrachent Chanel N°5

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100 ans après le lancement du parfum, la célèbre marque de luxe est parvenue à toucher la nouvelle génération avec une nouvelle gamme qui emprunte les nouveaux codes. © Chanel
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Chanel N°5 fête ses 100 ans cette année. Lancé en mai 1921, la créatrice de la maison, Gabrielle Chasnel, dite Coco Chanel, a choisi son numéro fétiche pour baptiser ce parfum révolutionnaire pour l'époque. Un cinq retentissant, apposé sur un élégant flacon de poche, et une odeur poudrée mélange de plusieurs fleurs, concoctée par Ernest Beaux : le dernier produit de la maison Chanel définit de nouveaux codes pour le parfum.

Un siècle plus tard, N°5 est encore la fragrance la plus célèbre de la planète. Dans l'imaginaire collectif, on associe souvent ce flacon à des dames chic, dans les beaux quartiers, une veste blanche sur les épaules et un collier de perle au cou. Sauf que N°5 aimerait aussi attirer les jeunes basket, parce que les codes du luxe ont ostensiblement changé.

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On estime que d’ici 2025 près de la moitié des biens de luxe seront achetés par les 18-35 ans et certaines marques à l'instar de Louis Vuitton ou Gucci sont déjà des références pour cette fameuse génération Z. Chanel a évidemment anticipé le coup aussi en choisissant en 2016 la jeune Lilly-Rose Depp, la fille de Vanessa Paradis, comme égérie de la marque — sa mère étant elle-même une ancienne représentante de la maison de luxe. Alors, pour les 100 ans du plus iconique des parfums, Chanel a voulu marquer le coup avec une nouvelle collection adaptée aux goûts des plus jeunes, sans trahir l'image à laquelle est encore attachée la génération précédente.

Du gel douche dans un pot de peinture Chanel

Du 29 au 5 juillet dernier, le marque a ouvert une boutique éphémère dans le Marais, à Paris. Soit un quartier jeune et tendance, alors que les événements du luxe se déroulent traditionnellement dans les arrondissements chics de la capitale. Dans sa "Factory", Chanel a détourné 17 objets simples du quotidien pour en faire des produits prestigieux : du gel douche dans un tube de peintures, une lotion dans une burette d'huile à moteur, des galets de bain dans une boite de thé... L'endroit lui même a été décoré comme une usine pour répondre à ce mélange de chic et d'ordinaire.

La dernière gamme N°5. Chanel

Durant toute la semaine, des milliers de jeunes se sont pressés à la Factory pour découvrir les nouveaux produits, comme en témoignent les longues filles d'attentes vues sur place. Et à la sortie, les réactions se révèlent plutôt positives. Sur Instagram, Chanel a réussi son pari : ceux qui ont pu sortir de la Factory avec des produits en main les affichaient fièrement sur les réseaux sociaux, notamment une simple gourde signée N°5 et vendue à 65 euros.

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La Chanel Factory éphémère. Chanel

Le populaire est tendance

Qu’est-ce qui pousse la nouvelle génération à payer aussi cher une simple bouteille en verre ? "Ces produits ne sont plus des objets consommation dédiés uniquement à la salle de bains et à la beauté, il y a des gourdes et un vapo de sac par exemple que l'on peut emmener n'importe où avec soi. Le jeune essaie de partager avec sa communauté sur les réseaux sociaux pour mieux exister et avoir une vraie identité, c'est aussi à ça que sert le luxe aujourd'hui", nous explique Élodie de Boissieu, enseignante-chercheuse et directrice académique master luxury EM Normandie et co-auteur du livre « Comprendre et séduire la génération Z » chez Elypse.

La fameuse gourde Chanel. Chanel

"La tendance est à la transfiguration du banal. Cette dimension fait qu'une simple gourde peut devenir un objet de luxe et que des biens industriels, de masse, peuvent acquérir un statut différent. D'autres maisons expérimentent évidemment cette combinaison que certains qualifient de 'populuxe', une sorte de luxe populaire", indique Christophe Rioux, enseignant-chercheur à Sciences Po Paris et spécialiste du secteur du luxe.

Vous l’aurez compris : pour être tendance aujourd’hui, il faut osez le banal, mais pas n’importe lequel banal. Gabrielle Chanel a imaginé le premier parfum que l’on pourrait sortir à tout moment de son sac. Un siècle plus tard, ce côté ordinaire a atteint son paroxysme : N°5, c’est aussi un tube de peinture ou une simple gourde que l’on peut emmener n’importe où. L'important n'étant évidemment pas l’objet en tant que tel, mais l’effet que vous allez créer avec cet objet.

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