Au départ, en 1957, Canada Goose était une marque de la classe ouvrière, mais elle s'est transformée depuis en un symbole du statut social. Aujourd'hui, ces vestes peuvent coûter jusqu'à 1 550 dollars (1 370 euros). La marque affirme que ses vestes peuvent résister à des températures aussi basses que -30° C et que la capuche en fourrure animale protège contre les courants d'air. Le PDG de Canada Goose, Dani Reiss, a utilisé le grand écran pour faire basculer l'entreprise d'une marque de qualité à une marque de luxe. Voici une transcription de la vidéo :

Narrateur : Cette veste a été bannie d'un lycée britannique. Pourquoi ? Car c’était une tentative d'éliminer les barrières sociales. Faire en sorte que les élèves venant de familles modestes n’aient pas honte de ne pas avoir un manteau cher. Les vestes Canada Goose coûtent entre 500 et 1 500 dollars (440 et 1 300 euros), et elles ne sont pas seulement populaires dans les lycées d’Angleterre. Il y en a partout. Comment ces manteaux sont-ils devenus si populaires ? Et pourquoi coûtent-ils tellement chers ?

Pamela Danziger : Canada Goose a d'abord été une marque de la classe ouvrière, et elle était vraiment axée sur les travailleurs de la classe ouvrière au Canada.

Narrateur : Canada Goose a été fondée en 1957 par Sam Tick dans un entrepôt à Toronto et s'appelait à l'origine Metro Sportswear. Dans les années 80, les gens portaient les vestes de l'entreprise dans les endroits les plus froids du monde. Sa parka d'expédition est devenue la norme dans la base McMurdo en Antarctique, où les scientifiques l'ont surnommé "Big Red". Et en 1982, l'une des vestes de la compagnie a atteint le sommet de l'Everest sur le dos de Laurie Skreslet, la première Canadienne à gravir la montagne.

Susan Fournier : Nous sommes donc toujours à la recherche de l'authenticité dans un monde saturé et contaminé par le matérialisme. Vous obtenez cette reconnaissance grâce au savoir-faire. Vous l'obtenez également à travers l’histoire de la marque, qui est  né” d'expériences qui étaient en fait réelles et qui sont ensuite devenues des produits.

Narrateur : Alors, qu'est-ce que les vestes Canada Goose ont que les autres n'ont pas ? L'entreprise utilise du duvet d’oie canadienne de haute qualité, reconnu comme l'un des meilleurs au monde. L'entreprise prétend que sa garniture en fourrure d'animal bloque la circulation de l'air et protège la peau exposée contre les gelures. En fait, Canada Goose affirme que ses vestes peuvent résister à des températures aussi basses que -30° Celsius. Et ce genre de qualité n'est pas bon marché. La fourrure de coyote de l'Ouest, semblable à celle utilisée par Canada Goose, coûte environ 104 dollars (92 euros).

Pamela Danziger : Les gens ont besoin de ce genre de performance, de cette qualité dans leur vie quotidienne, et il est inhabituel de voir une telle marque se transformer en une marque de luxe, mais Canada Goose a très bien réussi à faire cette transition.

Narrateur : Au tournant du millénaire, l'entreprise s'est dotée d'un nouveau PDG qui allait révolutionner le nom "Canada Goose" pour en faire la marque de luxe que nous connaissons aujourd'hui. En 2001, le petit-fils de Sam Tick, Dani Reiss, a été nommé PDG. Il a commencé à développer la marque à Stockholm. Son engagement pour plus de qualité a limité l'offre, mais cela n'a fait qu'augmenter la demande. La marque s'est répandue dans toute l'Europe, principalement par le bouche à oreille. Puis Dani Reiss a ciblé l'Amérique. Ses doudounes sont devenues l'uniforme non officiel des équipes de tournage dans les climats froids et, en 2004, les manteaux sont passés devant la caméra. Dani Reiss a continué à faire de la pub grâce au grand écran, parrainant des festivals de films dans des lieux froids comme le Festival du film de Berlin et Sundance. Et son succès aux États-Unis a atteint un nouveau sommet en 2013 lorsque Kate Upton est apparue avec une parka Canada Goose sur la couverture de Sports Illustrated.

Susan Fournier : Le marketing culturel, c'est quand les produits font partie de la culture, et la publicité est simplement faite par les gens qui vivent avec les produits, qui les utilisent.

Pamela Danziger : Grâce à cette collaboration, ils ont vraiment augmenté leur importance, et c'est encore une fois une façon intéressante et authentique pour Canada Goose de faire son entrée sur le marché du luxe.

Narrateur : Mais il y a eu des réactions négatives. PETA a protesté contre les méthodes de production de l'entreprise et l'a poussée à trouver une alternative qui exclue la  cruauté envers les animaux. Malgré les protestations, l'entreprise est en plein essor. Fin 2013, Dani Reiss a vendu une participation majoritaire de la société à Bain Capital, ce qui lui a permis d'étendre ses activités de fabrication à Toronto et à Winnipeg, ainsi que d'ouvrir un magasin à New York. Son expansion a continué pendant quatre ans et, en 2017, l'entreprise est entrée en Bourse. Lors de sa première journée, l'action de la société a bondi de 25 %, et elle a continué d'augmenter pendant la majeure partie de 2018. Les revenus de l'entreprise sont passés de 291 millions de dollars canadiens (192 millions d’euros) en 2015 à 591 millions de dollars canadiens (391 millions d’euros) en 2018, soit une hausse de 77%.

Susan Fournier : Les gens semblent privilégier l’expérience à une manifestation matérialiste de leur statut social.

Pamela Danziger : Le nouveau luxe est vraiment en phase avec les nouveaux consommateurs, ceux que j’appelle les salariés de haut niveau qui ne sont pas encore riches. Le nouveau luxe les attire. Je veux dire, c'est plus le fond que la forme, le luxe démocratique plutôt que le luxe élitiste réservé aux riches.

Narrateur : Canada Goose a trouvé une place entre les vêtements d'extérieur accessibles comme Patagonia et les vêtements d'extérieur exclusifs comme Montcler et Prada. En 2018, l'entreprise représentait 6% du marché de 11 milliards de dollars (9,73 milliards d’euros) des vêtements d'extérieur haut de gamme.

Pamela Danziger : Le luxe traditionnel, qui repose en grande partie sur l'exclusivité et l'élitisme, réservé aux riches, est perturbé par les nouveaux idéaux de luxe que les jeunes consommateurs apportent sur le marché.

Produit par Steve Cameron/Business Insider

Vous avez apprécié cet article ? Likez Business Insider France sur Facebook !

Lire aussi : On vous explique pourquoi le wasabi coûte si cher