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Pourquoi les produits Apple coûtent si cher

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Apple est reconnu pour la qualité de ses produits mais profite aussi d'une réputation unique pour augmenter le prix de vente final. © Apple
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Apple vient de dévoiler ce 14 septembre une nouvelle génération de produit dont l'iPhone 13, la dernière version du célèbre smartphone. Pour obtenir le format "mini" avec une capacité de 128 Go de stockage, il faut débourser 809 euros, tandis que le Pro Max, le modèle le plus performant, est en vente pour 1839 euros avec 1 To de mémoire. Bien que le groupe californien est reconnu pour la qualité de ses produits, sa réputation lui permet aussi de demander parmi les prix les plus élevés sur le marché.

Mais les raisons de ce coût n'ont pas vraiment d'importance dans la stratégie d'Apple. L'essentiel est que la marque puisse se permettre d'augmenter ses prix car beaucoup de personnes achèteront ses produits quoi qu'il en soit. De nombreux fidèles d'Apple acceptent de payer plus cher car ils estiment qu'ils obtiennent un objet d'exception. Apple est une entreprise technologique unique en son genre, car elle contrôle le matériel, les logiciels et les services de tous ses appareils, ainsi que l'expérience en magasin. Découvrez ce qui permet à la marque de vendre ses produits aussi cher.

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Ci-dessous, une retranscription de la vidéo

En 2016, l'iPhone 7 démarrait à 649 dollars. Trois ans plus tard, l'iPhone phare d'Apple coûtait 54% de plus. C'est encore pire pour le Mac Mini. Quand Apple a sorti son nouveau modèle, le prix a augmenté de 60 %. Ces prix rapportent de gros bénéfices à Apple. En tant que première entreprise de mille milliards de dollars aux États-Unis, la capitalisation boursière d'Apple est plus élevée que le PIB de la Suisse. Pourquoi les produits Apple sont-ils si chers ?

Apple, au fil des ans, s'est forgé une réputation pour la qualité et le design industriel de ses produits. Cette réputation a créé des millions de clients fidèles.

Je suis ici depuis environ 36 heures. Je suis super excité, j'avoue. J'ai hâte de mettre la main sur le mien. C'est seulement 1000 livres. Je vais probablement en prendre deux ! Cette fidélité à la marque se traduit par un supplément qu'ils peuvent obtenir des clients qui ne sont pas près de quitter l'écosystème Apple.

Ce supplément est aussi connu sous le nom de " taxe Apple ", ou comment payer plus simplement parce que c'est un produit Apple. Le MacBook Air 256 Go, par exemple, coûte 1299 dollars, mais vous pouvez avoir un ordinateur portable Windows plus puissant pour plus de 100 dollars de moins. Les prix élevés d'Apple ont atteint des proportions de mème lors de l'annonce de son Mac Pro en juin 2019. Les applaudissements se transforment en halètements quand John Ternus dévoile un support pour écran à 1000 dollars en plus de l'écran à 5000 dollars du Mac Pro.

Et le Pro Stand : 999 dollars. Et comme le Mac Pro, ils seront tous disponibles à l'automne.

En réalité, un prix de 6000 dollars pour un moniteur de référence de cette qualité est comparable à la concurrence, mais cela n'avait pas d'importance. Apple avait raté son message, et son support à 1000 dollars est devenu tristement célèbre.

Apple fait quelque chose d'autre d'un peu sournois, qui est que lorsque vous achetez l'iPhone, vous ne pouvez pas y ajouter de la mémoire. Donc si vous voulez plus de mémoire, vous devez payer plus de taxe Apple. Avec les ordinateurs d'Apple, ces améliorations sont encore plus chères. Si vous voulez un MacBook Pro de 13 pouces avec 512 Go de stockage, vous devez payer 400 dollars de plus que le modèle de base. Les accessoires d'Apple sont aussi très chers comparés aux produits non-Apple ; comme son clavier à 129 dollars ou sa souris à 79 dollars. Même les câbles d'Apple coûtent plus cher. Apple a conservé son connecteur Lightning tout en supprimant les ports utiles, comme la prise casque et le lecteur de carte SD, forçant les consommateurs à acheter des dongles coûteux comme le lecteur de carte SD vers USB-C à 39 dollars. Mais ces produits valent-ils le supplément ? Apple aime parler de son innovation.

Ce sont les iPhones les plus puissants et les plus élaborés que nous ayons jamais conçus, dans un nouveau design époustouflant. Les iPhones ont ajouté de superbes fonctionnalités, comme les écrans OLED, des processeurs plus rapides, et des bordures fines, mais leurs produits concurrents aussi. Les composants qui entrent dans la fabrication d'un smartphone sont assez standardisés. Par exemple, Sony est en concurrence avec Apple dans les smartphones, mais tous les capteurs de la caméra qui vont dans un iPhone sont fabriqués par Sony.

Et ces composants coûtent beaucoup moins cher qu'un nouvel iPhone.

Le coût des matériaux est d'environ 490 dollars pour un téléphone dont le prix est de 1099 dollars. En comparaison, le Galaxy S10 Plus coûte environ 420 dollars en matériaux pour un prix de 999 dollars. Quelque chose a changé quand Apple a sorti l'iPhone 10. Non seulement il était plus cher, mais la différence entre le coût des matériaux et le prix de vente était beaucoup plus importante. De toute évidence, Apple veut faire des bénéfices, donc les matériaux doivent coûter moins cher que l'appareil. La particularité d'Apple, c'est sa capacité à réaliser plus de bénéfices que ses concurrents. Au lieu d'une entreprise de technologie, voyez Apple comme une marque de luxe. Comme avec Gucci ou Hermès, les clients paient plus, car le logo est un symbole de statut social. Ce sac à main n'est pas un sac plus fonctionnel, mais les clients l'apprécient quand même plus.

Ainsi, tous nos produits deviennent une extension de notre personnalité. "J'apprécie l'élégance, le design, j'apprécie la simplicité, que cela fonctionne". Et c'est ce qui génère une grande fidélité et permet à Apple de faire payer un supplément pour ses produits.

Pourquoi les produits Apple sont-ils si chers ? Parce que le design est très élégant. Parce qu'ils font du matériel haut de gamme et que les gens sont prêts à payer pour une expérience simple et fluide. Ils s'adressent aux gens qui aiment la facilité d'utilisation et je pense que cette qualité de design coûte un peu, et je suis heureux de payer pour ça.

Ils sont chers, car ils savent qu'on va acheter leurs produits même si c'est très cher.

Samsung, Android, Apple, merci.

Je pense que la fidélité des clients est difficile à gagner, mais quand vous l'avez gagnée, leur amour est aveugle.

Mais cette stratégie pourrait ne pas durer éternellement. La concurrence des téléphones Android, moins chers, s'est intensifiée, ce qui a mis en péril la part de marché de l'iPhone.

Les performances d'Apple en Inde sont pathétiques. Pathétiques au point que leur part de marché est passée à moins de 2%, elle est devenue insignifiante. La raison principale est que les prix sont tout simplement trop élevés pour le marché indien.

Si Apple ne peut pas vendre plus d'iPhones, il lui faudra peut-être vendre moins d'iPhones pour plus d'argent. Faire payer un supplément permet à Apple de continuer à augmenter ses revenus, même si son produit phare, l'iPhone, est en déclin.

Lorsque vous créez un nouveau produit, ce que vous voulez, c'est faire payer tous les suppléments possibles aux clients haut de gamme, les gens qui sont prêts à payer un supplément.

C'est-à-dire les clients qui achètent l'iPad Pro ou l'iMac Pro à 5000 dollars. Apple propose des modèles moins chers, comme l'iPhone 11 ou l'iPad 11 pouces, mais ce ne sont pas toujours les modèles que les clients choisissent.

C'est l'aversion pour les extrêmes, parce que vous ne voulez pas acheter le moins cher, vous ne voulez pas le plus cher non plus, donc celui du milieu semble être un bon compromis.

Mais Mohan a fait remarquer qu'Apple a un désavantage par rapport aux véritables marques de luxe.

Un produit de luxe, c'est comme une Rolex que vous allez garder toute votre vie. Vous ne pouvez pas garder un smartphone toute votre vie. Donc, haut de gamme, mais peut-être pas du luxe.

Pour l'instant, la réputation d'Apple reste forte. Et les clients qui ne veulent pas dépenser 1000 dollars pour un nouveau téléphone ? Apple a un plan pour ça : continuer à vendre les anciens modèles, mais avec un très léger rabais. Mais si Apple veut garder ses clients fidèles, son innovation devra suivre le rythme de ses suppléments.

Version originale : Clancy Morgan et Jack Houston / Insider

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