L'essor du e-commerce a profondément transformé le secteur de la logistique, offrant la possibilité à des entreprises émergentes de challenger les géants du marché. UPS et FedEx ont pendant des années dominé le secteur, et plus particulièrement le dernier segment du processus de livraison, appelé le "dernier kilomètre", qui achemine le produit jusqu'au domicile d'un client.

L'augmentation considérable du volume de livraison a mis à rude épreuve les réseaux d'UPS et de FedEx sur ce segment estimé à 51 milliards de dollars d'ici 2022.

Ce potentiel a suscité l'intérêt d’Uber qui a tenté de pénétrer ce marché à travers son service "UberRush".

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En 2015, Uber a lancé Rush à New York, Chicago et San Francisco. Ce service permettait aux consommateurs de commander des produits auprès de divers détaillants, et de se les faire livrer via l'application Uber.

La société a très vite éprouvé des difficultés à constituer un réseau de partenaires.

En 2017, Uber a réaffecté les ressources de Rush vers d'autres domaines d'activités, pour finalement fermer le service fin mars 2018.

Cet échec peut être imputé à différentes erreurs :

— Développement de son réseau partenaires : Les détaillants sont habitués à contrôler l'ensemble du parcours d'achat de leurs clients. Rush a donc eu du mal à attirer des partenaires habitués à avoir un accès exclusif aux acheteurs.

— Problème de recrutement et d'équipement : Uber n'a pas su recruter des coursiers équipés de véhicules utilitaires se limitant ainsi à la livraison de petits colis livrables essentiellement à vélo. Cette contrainte a eu un impact sur son chiffre d'affaires opérationnel.

— Absence de positionnement clair : le service n'a pas donné lieu à une application à part entière entraînant une confusion auprès des utilisateurs et des livreurs.

Malgré un échec retentissant, Uber dispose de sérieux atouts face à des acteurs historiques. Avec tous les ressorts dont elle dispose, la société continue de plancher sur une manière de pénétrer le marché "du dernier kilomètre".

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