Un employé de Zara en train d'arranger la vitrine d'un magasin. Fourni par Zara

  • Le siège social de Zara et de sa société mère, Inditex, est situé à Arteixo, en Espagne. Plus de 300 stylistes y travaillent.
  • Ces stylistes sont au cœur des activités de Zara, en modifiant rapidement les nouvelles tendances et en permettant à la société d'approvisionner ses magasins de nouveaux articles deux fois par semaine.
  • Lors d'une visite récente au siège, nous avons discuté du fonctionnement de ce processus avec un groupe de stylistes.

Planqués dans les profondeurs de l'impressionnant siège social de Zara dans le nord de l'Espagne, 300 stylistes travaillent d'arrache-pied pour tenter de trouver la prochaine grande tendance mode.

Lors d'une visite dans les bureaux d'Inditex en août, Business Insider a été présenté à un groupe de quatre stylistes agglutinés autour d'un iPad et de livres d'analyses de tendances afin de constituer les dernières pièces de la collection de fin d'année, qui sortira dans les magasins en novembre 2018...

Cette collection est en cours depuis avril, expliquent-ils. Elle a commencé avec des planches de tendances, des croquis, et s'est finie par des achats de tissus auprès des fournisseurs.

L'armée de stylistes de Zara est au cœur de son modèle économique, centré sur la nouveauté et la rapidité. Bien que sa chaîne d'approvisionnement et son processus de distribution permettent à la société de traiter rapidement les nouveaux articles et de les importer dans ses 2238 magasins deux fois par semaine, ce sont les stylistes qui ont la responsabilité de proposer des nouvelles tendances qui permettent au magasin de rester en tête du peloton dans la course de la "fast fashion" mondiale.

L'usine centrale de distribution de Zara dans le centre d'Arteixo en Espagne. Fourni par Inditex

Le pouvoir des influenceurs sur Instagram

Historiquement, les magasins de "fast fashion" (en français la "mode rapide") imitaient les tendances des podiums en proposant des produits similaires à des prix inférieurs à ceux des marques de luxe. Zara et Forever 21 ont d'ailleurs tous deux fait l’objet d’une surveillance approfondie, puisqu'ils étaient accusés de vendre des produits copiés et des plagiats de marques.

Même si les défilés de mode font toujours partie intégrante de son processus de conception, Zara est convaincu qu'ils ne sont désormais que de simples lieux d’inspiration.

Aujourd'hui, le processus de conception s'est étendu au-delà des défilés pour atteindre les réseaux sociaux, notamment Instagram.

"Nous allons aux foires à Paris et en Italie, puis nous examinons les collections et nous décidons ce qui nous correspond le plus", a déclaré à Business Insider un designer dont Zara n'a pas révélé le nom. La politique d'entreprise de Zara est de ne pas citer le nom des employés dans les reportages.

À partir de là, les stylistes surveillent les réseaux sociaux pour déterminer le moment le plus opportun pour lancer de nouveaux produits. C'est en partie déterminé par les influenceurs sur Instagram, explique le styliste. 

Si un influenceur choisit de s'habiller d'une certaine manière, cette tendance va probablement décoller, explique un créateur.

"Soudain, tout le monde veut la même chose, et vous vous dites: 'On avait une robe similaire l'année dernière qui ne s'est pas bien vendue du tout'", explique-t-il.

Instagram a permis à ces stylistes d'avoir accès à un réservoir d'inspiration presque inépuisable.

"Maintenant vous pouvez tout trouver sur votre smartphone — vous pouvez voir tout ce qui se porte à New York, Shanghai et Tokyo en même temps — c'était quelque chose qui n'était pas possible il y a 15 ans",  affirme un autre styliste.

C'est à la fois une bénédiction et une malédiction, expliquent-ils, car ils doivent désormais trier toutes ces informations et décider quelles tendances marcheront réellement.

Pour essayer d'avoir un réel point de vue à ce sujet, la société embauche des stylistes de tous âges, qui peuvent donner leur opinion sur ce qui fonctionne pour chaque tranche d'âge. Chaque collection est créée en pensant à un client spécifique— la femme qui aime les vêtements minimalistes, celle qui s'habille de manière un peu risquée — et est souvent inspirée par les influenceurs.

Le site internet de Zara joue également un rôle important dans le processus de conception puisqu'il permet aux stylistes de voir ce que les clients recherchent en ligne et de déterminer les tendances qu'ils aiment.

Un ouvrier ajuste un manteau à l'intérieur de l'usine Zara. Business Insider/Mary Hanbury

"Nous sommes constamment en train de nous corriger."

Toutes les marques d'Inditex sont construites autour de l'idée que si certaines tendances ne fonctionnent pas, il faut les changer.

"La société n'est pas hiérarchique", déclare Jesús Echeverría, responsable de la communication chez Inditex. "Nous sommes constamment en train de nous corriger."

Pour ce faire, les stylistes travaillent en étroite collaboration avec les responsables des ventes de chaque pays afin de déterminer ce qui fonctionne ou non, en vérifiant les données des ventes et les commentaires des clients. S'ils doivent modifier certains designs, ils le feront. Rien n'est gravé dans la roche. Si certaines tendances fonctionnent, ils se pencheront dessus pour la prochaine collection.

"Nous avons toutes sortes de clients, donc nous devons leur donner tout ce dont ils ont besoin", explique un styliste. Ça peut vouloir dire adapter les styles ou la sélection à chacun de ses 96 marchés.

Ce système d'essais et d'erreurs est facilité par la chaîne logistique de Zara, qui est assez fluide. Les modélistes se trouvent à à peine quelques mètres des équipes de conception, avec des centaines de rangées de machines à coudre prêtes à fabriquer de nouveaux prototypes aux différentes coupes et tissus.

Zara ne souhaite pas non plus faire de production massive d'un seul article.

"Si c'est fini, c'est fini", conclue Jesús Echeverría.

Version originale: Mary Hanbury/Business Insider

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