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Puma-Rihanna, Adidas-Beyoncé... Les créations les plus marquantes de sneakers par des stars de la chanson

Puma-Rihanna, Adidas-Beyoncé... Les créations les plus marquantes de sneakers par des stars de la chanson
© Pixabay

En quelques décennies, la sneaker est devenue un accessoire inter-générationnel et intemporel, aussi bien qu'un business lucratif pour les marques comme les particuliers. Le phénomène est tel que certaines paires, sorties en série limité, s'arrachent à prix d'or auprès des collectionneurs. En juillet 2019, la maison de vente aux enchères Sotheby's à mis en vente une centaine de paire de sneakers rares. Dans le lot de ces objets convoités, on pouvait notamment compter la première paire de chaussure lancée par Nike en 1972 : la Nike Waffle Trainer "Moon Shoe", dont la valeur estimée s'élevait déjà à 160 000 $ (environ 142 179 €). Selon une analyse de Cowen & Co. datant de 2019, le marché mondial de la revente de sneakers pourrait même atteindre les 6 milliards de dollars d'ici 2025.

Apparue aux Etats-Unis à la fin du XIXe siècle, la sneaker est à l'origine réservée à la pratique sportive. Concentré de technologie et de style, elle gagne ses lettres de noblesse en investissant la rue. Dans les années 70, l'avènement de la culture hip-hop aidant, elle devient un accessoire de mode. Mais c'est dans les années 80 qu'elle devient réellement "un produit de consommation courante", comme l'explique Max Limol dans son livre "Culture sneakers, 100 baskets mythiques". Passé d'accessoire utilitaire à accessoire de mode, la sneaker est devenue un véritable "lifestyle", que l'on retrouve au croisement de divers univers comme le sport, le cinéma, la mode, le street art... ou encore la musique. Sur ce juteux marché, les marques se livrent une bataille sans merci à grand coup de partenariat très lucratifs avec des célébrités. Et si les sportifs (comme l'indétrônable légende du basket Michael Jordan) sont toujours très courtisés, ces dix dernières années, ce sont surtout les stars de la musique qui ont rapportés gros aux marques.

Voici les 5 partenariats marquants entre équipementier et star de la musique :

Puma x Rihanna

C'est en 2014 que commence la collaboration entre Rihanna et Puma. Forte de sa notoriété et de son goût prononcé pour la mode, la chanteuse barbadienne devient ambassadrice et directrice artistique des collections training. En septembre 2015, "Fenty x Puma" sort sa première sneaker : le creeper Fenty. Une version revisitée de la Puma Suede, à l'esprit rétro-punk, qui se retrouve rapidement en rupture de stock. Cette année-là, aux Etats-Unis, les ventes de sneakers pour femme augmente de 40% pour Puma. La creepers Fenty rencontre un tel succès qu'elle gagne le prix Footwear News de l'Achievement Awards en 2016. La même année, Puma sort la Puma Fenty Trainer, un modèle beaucoup plus futuriste que le précédent qui connaît également le succès. S'ensuit une succession de défilée de mode pour "Fenty x Puma".

A l'époque, en faisant appel à Rihanna, Puma vient investir un marché de la sneaker pour femme sous-exploité. Grâce à la chanteuse, l'équipementier allemand navigue entre l'équipement sportif et la mode streetwear. "Rihanna est plus qu'une ambassadrice de la marque...", a déclaré Björn Gulden, PDG de Puma, à l'issus du défilé Fenty x Puma, Printemps/Eté 2018. "Elle a été une vraie directrice de création, en donnant des instructions précises et en construisant ses collections. Le lien entre elle et Puma est très important pour nous, et très fructueux", a-t-il estimé.

Puma x Jay-Z

En 2018, Puma dévoilait son partenariat avec Jay-Z, en tant que consultant créatif de leur section basket-ball. Le rappeur et entrepreneur, de son vrai nom Shawn Carter, est depuis chargé de superviser les campagnes marketing, de garder un oeil sur les produits et sur les joueurs à sponsoriser. De cette collaboration est née la sneakers "Clyde Court", lancée en octobre 2018 au prix de 120$. Mais ce n'est pas la première collaboration entre la marque allemande et le mari de Beyoncé. En 2017, pour la promotion de son album "4:44", Puma sortait la sneaker PUMA Clyde "4:44" designée par Jay-Z lui-même.

La marque allemande (dont le chiffre d'affaire s'élevait à 1,131 milliards d'euros au cours du premier trimestre 2018), a souhaité profiter de l'aura du rappeur pour booster ses ventes de baskets techniques mais surtout de sneakers. Elle s'oppose ainsi frontalement à son concurrent américain, Nike. "Alors que le marché du basket-ball s’est un petit peu affaissé, nous considérons ce partenariat comme une opportunité", a déclaré Adam Petrick, le directeur du marketing de Puma à ESPN en juin 2018. "Le basket est parfait car il offre un vrai univers en termes de culture, de musique, de style et de réseaux sociaux. Notre intention est sérieuse pour ce produit qu’est la chaussure de basket, en restant une marque performance, mais avec un focus également très lifestyle."

En février dernier, lors dune conférence de presse, à Herogenrath, l'entreprise annonçait qu'elle avait pour la première fois dépassé la barre symbolique des 5 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2019. Fort de ses 5,5 milliards de vente, l’équipementier dépasse toutes les attentes, avec un résultat net à 440 millions d’euros avant impôts et taxes. Sa croissance est quant à elle estimée à 18,4%. "Ce résultat consolide la dynamique de la marque, qui réalise une meilleure progression que ses concurrents principaux", d'après les Carnets du luxe.

Adidas x Pharrell Williams

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En 2014, Adidas crée le buzz sur les réseaux sociaux en annonçant un partenariat avec Pharrell Williams. Une collaboration qui concerne d'abord les produits de la gamme Adidas Originals, qui comprends des classiques comme les Superstar ou les Stan Smith. Ensemble, l'équipementier allemand et le chanteur signent la Stan Smith "Polka Dot". Une version coloré et à pois du modèle iconique d'Adidas.

Si on ne peut pas lier directement ces chiffres à cette collaboration, Adidas voit néanmoins son bénéfice net grimper de 10,4 % entre 2014 et 2015, à 311 millions d'euros et ses ventes augmenter de 17,7 %, à 4,8 milliards d'euros.

Deux ans plus tard, l'interprète de "Happy" signe son propre modèle, la Adidas PW ZX333 puis les Yellow NMD Human Race. Un coup d'essai qui s'est avéré concluant puisque la sneaker s'est décliné par la suite en 5 colories et signait un an après sa sortie une collaboration exclusive avec Chanel (seule 500 paires ont été mises en vente, à 1000€ pièce).

En 2020, la superstar d'Adidas fête ses 50 ans, l'occasion pour Pharrell Williams de signer une nouvelle collaboration avec Adidas. Mais également de dévoiler une nouvelle collection dans laquelle il retravaille la Stan Smith, la Continental 80, la Nizza Hi, la SC Premiere et la Solar Hu.

Yeezy : la relation tumultueuse entre Kanye West, Nike et Adidas

La collaboration entre Nike et Kanye West est plutôt un cas rare pour le célèbre équipementier américain, qui préfère aux stars de la chanson les sportifs célèbres. Elle débute officiellement en 2009, lorsque le rappeur signe la Nike Air Yeezy (Yeezy étant le surnom du rappeur, ndlr) dont il portait déjà le prototype lors de sa prestation aux Grammy Awards 2008. Sortie en magasin au printemps 2009, la Air Yeezy (vendue 215$) est rapidement en rupture de stock. S'ensuit un véritable engouement du public pour la sneaker, alimenté par deux choses : d'une part un argument marketing d'exclusivité (puisqu'elle est vendu en édition limitée) et d'autre part une campagne de pub menée par Kanye West, sur scène, dans ses clips et sur les réseaux sociaux. De nouvelles version des Yeezy sortent en 2012 (les Air Yeezy 2) puis en 2014 (Air Yeezy 2 "Red October"). Leur popularité est telle que les célèbre chaussures s'écoulent en à peine 11 minutes, après leur sortie en magasin. De même, sur les sites de reventes, la sneaker se revend à prix d'or, dépassant parfois les 4 000 $.

Mais la fructueuse collaboration prend fin un an plus tard. En effet, contrairement à ce qu'elle avait fait avec Michael Jordan, Nike refuse de laisser un pourcentage sur ses ventes à Kanye West : "Nike m'a répondu que c'était impossible car je n'étais pas un athlète professionnel", expliquait-il au micro de la radio new yorkaise Hot 97, en 2013. En février 2015, en pleine Fashion Week, Kanye West lance officiellement sa nouvelle ligne de basket avec Adidas, en déclarant : "Adidas m'a permis d'exprimer ma créativité quand tout les autres m'étouffait". En 2015, les Yeezy 750 Boost qu'il crée pour Adidas connaissent un succès retentissant. Aux États-Unis, les 9 000 paires mise en ventes en février (pour la sommes de 350$) s'écoulent en 10 minutes. Une aubaine pour le concurrent de Nike qui s'offre un des artistes les plus prolixes du moment et dont le DG, Kasper Rorsted, mise aujourd'hui tout sur cette collaboration. En 2018, les ventes d'Adidas étaient en hausse de 17% en Amérique du Nord et de 8% au niveau mondial.

Adidas x Beyoncé

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IVY PARK January 18

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En s'associant avec Queen B, l'équipementier allemand A fait fort. Commercialisé mondialement (en ligne tout du moins), le 18 janvier 2020, la collaboration Adidas x Ivy Park a rapidement été en rupture de stock. En effet, ce partenariat entre la star de la chanson et Adidas était très attendu par les fans de l'artiste. Une semaine avant le lancement officiel, Beyoncé avait donné un avant-goût de sa collection à ses fans sur ses comptes Instagram (138 millions d'abonnés) et Youtube (20 millions d'abonnés). Plusieurs pièces de la collections ont également été envoyé à des stars comme Ellen Degeneres, Kim Kardashian, et des influenceurs, qui ont tous massivement inondé les réseaux sociaux de leurs photos avec les pièces (une campagne de communication rondement menée).

Côté sneakers, Beyoncé revisite la Adidas Samba, la décorant d'une languette Ivy Park. "C’est le partenariat de ma vie. Nous partageons une philosophie qui place la créativité, la croissance et la responsabilité sociale au premier plan des affaires", explique la star dans un communiqué de presse commun. En effet, la marque a largement communiqué sur son côté inclusif. Bémol cependant, à sa sortie en magasin, plusieurs fans se sont offusqués sur les réseaux sociaux que la marque n'aille pas au-delà de la taille XL. Un manque de considération criant pour les grandes tailles, comme l'explique Teen Vogue, étant donné que Beyonce milite activement pour la représentation des "plus size" et qu'Adidas a récemment ajouté sa pierre à l'édifice en s'associant avec Universal Standard (pour proposer des produits allant jusqu'au 46). Selon l'Institut Coresight, rien qu'aux Etats-Unis, le marché "plus size" représentera en 2020, 24 milliards de dollars. En France, 60 % des femmes s’habillent en taille 42 et plus selon une étude de l’Institut français du textile-habillement.

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Business Insider
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