Quand le 'féminisme washing' s'invite dans les entreprises

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Le féminisme est de plus en plus repris par les entreprise à des fins commerciales. © Christina @wocintechchat/Unsplash

Journaliste économique, présidente de l'association Prenons la une qui vise "une meilleure représentation des femmes dans les médias et l’égalité dans les rédactions", Léa Lejeune a publié jeudi 4 mars un essai intitulé "Féminisme washing — Quand les entreprises récupèrent la cause des femmes" (Seuil). L'autrice y détaille la manière dont les marques et les entreprises récupèrent la valeur du féminisme à des fins mercantiles et comment ce féminisme de façade diverge parfois des pratiques internes des entreprises.

Léa Lejeune évoque avec Business Insider les caractéristiques du féminisme washing, mais aussi les solutions qui existent pour contrer ce phénomène, que ce soit en tant que consommatrice/consommateur, mais aussi au sein même des entreprises.

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Quelle est la genèse de votre enquête ?

Je m'intéresse au sujet depuis longtemps et je me suis rendue compte que les valeurs féministes montaient beaucoup dans la société : 58% des Français se disent féministes, les marques et les entreprises ont repéré la montée de ces valeurs et elles s'en sont saisies comme un ressort marketing ou de communication.

Je reviens sur deux exemples en particulier : le fameux tee-shirt Dior "We should all be feminists", qui a été repris partout et qui a notamment été porté par Natalie Portman à la Women's march ou encore par Rihanna. Ce tee-shirt est à la fois un beau symbole parce qu'il permet de faire s'épanouir partout les idées féministes, mais en même temps, parce qu'il coûte plus de 600€, il est inabordable pour Mme Tout le monde. Il est donc uniquement réservé à une élite financière et "modeuse".

L'idée est également venue au moment où je me suis rendue compte que je m'étais moi-même fait piéger par le féminisme washing, en achetant un objet de décoration à l'effigie de Frida Kahlo, dont on avait gommé plusieurs traits, la couleur de peau, son handicap et une partie de sa pilosité. Elle était réduite à ses jolies fleurs dans les cheveux et à son monosourcil et c'est à ce moment-là que je me suis dit que ça allait beaucoup trop loin.

Je voulais donc aller voir ce qui se cache derrière le féminisme washing des entreprises, pourquoi est-ce qu'on nous vend ce genre d'objets et comment s'en prémunir.

Le premier essai de Léa Lejeune explore le phénomène de "féminisme washing". Seuil

Comment définissez-vous ce phénomène de féminisme washing ?

Il fonctionne sur le même principe que le green washing. C'est un ensemble de pratiques de marketing qui visent à faire croire qu'une entreprise est féministe et qu'elle œuvre pour l'égalité homme-femme, alors qu'elle n'a ni mis en place des mesures spécifiques, ni réfléchi à sa production, ni à la manière dont elle traite les femmes en interne.

Ce qui est choquant, c'est l'écart entre les valeurs défendues et les pratiques réelles de l'entreprise. C'est cet écart que je propose de résorber en fin de livre avec la responsabilité féministe des entreprises, à l'instar de la responsabilité sociale des entreprises, qui permettrait de mettre en place des mesures qui correspondent réellement aux idéaux mis en avant par les entreprises.

Par quoi peut-il se manifester ?

C'est par exemple le fait de communiquer sur l'égalité homme-femme et de ne pas avoir fait ce qu'il faut en interne. Une entreprise qui ne fait pas de washing s'appuie sur des mesures concrètes et non pas sur des pirouettes rhétoriques.

Mais les entreprises peuvent également faire du "femvertising", c'est-à-dire faire de la publicité qui propose une représentation plus diverse des femmes et des corps féminins. C'est déjà une bonne chose, ça permet de véhiculer d'autres images. Mais si ce n'est pas assorti de changements à l'intérieur de l'entreprise alors c'est du féminisme washing.

C'est donc une logique uniquement mercantile et à visée économique ?

C'est le principe du capitalisme que je décris : pour faire du profit, donc il faut vendre, commercialiser… Cela fait partie de leurs motivations principales. Mais il ne faut pas être cynique, dans le sens où un certain nombre d'entreprises sont dirigées par des personnes conscientes des enjeux du féminisme et mettent en place une politique volontariste d'égalité homme-femme, qui négocient des accords professionnels, qui testent différentes pratiques… Il s'agit de dépasser ce cynisme et de pouvoir proposer un modèle d'entreprise qui soit plus avantageux pour les femmes. C'est possible et ce que j'espère.

Il y aura toujours une logique mercantile. La question, c'est de savoir ce qui peut être mis en place, en remettant l'humain au cœur de l'entreprise. C'est l'objectif de la thèse de ce livre : on pourra pas changer une entreprise capitaliste, qui ne va pas reculer devant des opportunités commerciales, mais on peut leur dire "maintenant que vous défendez ces idées-là, respectez-les".

Quelles sont selon vous les mesures qui peuvent être mises en place au sein des entreprises pour améliorer la place des femmes ?

Dans cette partie, j'essaye de vulgariser les recherches en économie comportementale et détailler un certain nombre de mesures qu'on peut utiliser et mettre en place pour améliorer la place des femmes dans l'entreprise de manière très concrète, comme le mentorat des jeunes femmes à haut potentiel par exemple. Il faut un mentorat impliqué et qui joue un rôle actif dans leur carrière, qui va les aider pour l'évolution, qui va les tenir au courant lorsque des postes s'ouvriront, répéter leurs actions positives.

Autre piste pour les plans de succession de poste : à chaque fois qu'un poste s'ouvre dans la hiérarchie, il faut vérifier qu'il y ait au moins une femme parmi les candidatures proposées. Cela n'empêchera pas de choisir la meilleure candidature à la fin, mais ça permet de varier les profils et de faire connaître les femmes disponibles.

Votre ouvrage contient également des conseils destinés aux consommatrices (et consommateurs) pour inciter les entreprises à revoir leurs modèles. Quels sont-ils ?

Cette dernière partie est une sorte de manuel de rébellion à l'usage des consommatrices, des conseils pour être conscientes des mécanismes économiques qui poussent à consommer toujours plus. Comment chercher à s'informer avec les bonnes sources, qu'elles soient journalistiques ou par le biais d'applications, comment pratiquer le 'buycott' des produits, épingler les marques sur les réseaux sociaux, mais aussi entrer en communication avec elles pour les pousser à changer.

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