On a parlé avec le cofondateur de Devialet — il nous dit pourquoi sa pépite française permettrait à Apple, Amazon et Google de faire 'le meilleur smart speaker au monde'

Quentin Sannié, cofondateur de Devialet., en octobre 2017 au Bits & Pretzels, festival de startups en Allemagne. Avec une enceinte Phantom. Facebook/Devialet

  • Devialet est une pépite française — une des rares a officié à la fois dans le secteur des biens de consommation, de la tech et du luxe. Son chiffre d'affaires approcherait les 100 millions d'euros.
  • Elle est notamment connue pour son enceinte connectée haut de gamme — Phantom — devenue une référence en terme d'écoute du son, appréciée d'artistes internationaux comme Will.i.am ou Jay-Z.
  • Après avoir levé 115 millions d'euros, notamment auprès de Jay Z, Foxconn ou Renault,  l'entreprise discute désormais avec des groupes mondiaux dans l'automobile, les médias, l'électronique ou les télécoms.
  • On a parlé avec son cofondateur Quentin Sannié qui nous a expliqué pourquoi Apple, Google et Amazon doivent travailler avec les ingénieurs de Devialet s'ils veulent réinventer l'usage de leurs assistants intelligents.

Créée en 2008, Devialet est une pépite de la French Tech — l'une des rares entreprises à concevoir, fabriquer et vendre un produit électronique haut de gamme dans le monde entier.

Le prix de son enceinte connectée Phantom — auto-proclamée meilleur enceinte connectée au monde — oscille entre 1490 et 2590 euros.

Depuis 2012, la croissance de l'entreprise s'est considérablement accélérée, doublant chaque année. Elle a réalisé 60 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2016 et ce montant devrait dépasser les 100 millions d'euros pour l'exercice 2017.

A l'instar d'un Tesla, Devialet a d'abord choisi de faire la preuve de son concept par le très haut de gamme. La société a désormais pour objectif de progressivement arriver dans des gammes plus grand public. Pour ce faire, elle désire installer sa technologie dans les produits des industriels. C'est ce qu'elle fait avec la barre de son Sky, vendue dans des milliers de foyers britanniques. Elle travaille aussi avec Renault, l'un de ses actionnaires, sur le Symbioz Demo Car, le prototype électrique du constructeur.

Prochaines cibles: les géants de la tech et leurs assistants intelligents. Ce marché est en pleine progression: Apple aurait vendu 600.000 HomePods , Amazon 4 millions d'unités d'Echo et Google 2,6 millions de Google Home. Pour Quentin Sannié, cofondateur de Devialet avec Emmanuel Nardin et Pierre-Emmanuel Calmel, l'entreprise a un boulevard devant elle.

Il y a quelques semaines, celui qui a laissé sa place de DG à Franck Lebouchard — pour se concentrer sur la vision produit sur le long terme et les partenariats sous licence —  a accepté de recevoir pendant une heure Business Insider France.

Entre deux écoutes d'extraits de "Mad Max: Fury Road" pour nous prouver la qualité unique du son Devialet, il nous a parlé de la difficulté à construire une marque et nous a dit pourquoi Apple, Google et Amazon doivent travailler avec son entreprise s'ils veulent faire "le meilleur speaker au monde".

Business Insider France: Vous venez d'effectuer des changements dans le top management. L'entreprise connaitraît-elle des difficultés ?

Quentin Sannié: Non, c'est une évolution saine. Le vrai changement, c'est le passage d'une direction générale déléguée — qui existe depuis 2015 — à une direction générale. Depuis trois ans, j'ai passé la moitié de mon temps hors de France. C'est compliqué de gérer une boîte sur le plan opérationnel tout en étant sur tous les fronts extérieurs.

Entre temps, Amazon, Google et Apple sont arrivés sur un marché de l'audio qui stagnait. Or, il explose. Il va même tripler entre 2016 et 2021, selon les estimations.

Dès lors, quand vous êtes le cofondateur d'une boîte audio qui a les meilleures technologies au monde, que le marché progresse, que vous aimez faire des grands partenariats et piloter la roadmap produit, vous devez vous concentrer sur ces points. Les enjeux sont tellement importants.

Vous martelez que Phantom est la meilleure enceinte au monde. Google Home, HomePod d'Apple ou Echo d'Amazon sont-ils des rivaux alors que ce sont des produits d'entrée ou de milieu de gamme ?

Ce ne sont pas des rivaux mais des opportunités de business pour nos technologies. Aujourd’hui, si vous voulez faire le meilleur smart speaker du monde, il faut faire appel à Devialet.

Phantom, par son design, son niveau sonore, son niveau d’exigence, c'est un produit cher qui commence à 1500 euros. Mais nous sommes capables de faire des produits plus petits, qui coûtent 200 euros avec une qualité de son exceptionnelle, qui seront plus puissants, plus immersifs et qui procureront plus d'émotions qu'un HomePod d'Apple.

Qu'est-ce qui fait baisser le prix unitaire ?

Il y a notamment le niveau sonore. Un Phantom peut monter à 108 décibels et descendre à 14 hertz. A titres d'exemples, un smart speaker monte à 93 DB: c'est 32 fois moins puissant. Ça suffit pour des usages communs. Quand on fait la barre de son avec Sky, ce produit monte à 99DB. Et dans une grande salle de cinéma ou lors d'un concert live, la pointe peut monter à 105 DB.

"Une entreprise qui fait comme Devialet plus de 100% de croissance par an, c’est une entreprise en crise de croissance permanente."

Avez-vous l'impression que les industriels (électronique, automobile) et entreprises technologiques vous écoutent davantage suite à l'accord avec Sky?

Quand on a pu annoncer cet accord, des négociations se sont accélérées. D'autre part, le HomePod et le Google Home sont arrivés à des prix attractifs et on a vu un appétit du marché pour le son. D'ailleurs, quand Amazon a sorti Echo, ils ne s'attendaient pas à ces usages. Ils n'ont pas sorti un speaker mais un micro. Or, 70% des interactions avec l'appareil sont de l'écoute de musique.

Le revers de la médaille — et le risque — c'est que le produit perde sa place au centre de la pièce et que les gens l'abandonnent s’il n'est pas de bonne qualité. Or ces entreprises-là, elles n'ont pas vraiment de technologie audio. 

Même Apple ?

C'est toujours plus difficile de comprendre et de savoir ce qu'ils font. En tout cas, comme fan d'Apple, je suis déçu du HomePod mais comme patron de Devialet, je suis rassuré (sourire).

Dans l'année, il faut donc s'attendre à des signatures de Devialet avec ces grands acteurs?

Je pense qu'il y aura des annonces avant la fin de l'année avec des acteurs américains.

Devialet a levé 100 millions d'euros il y a près de deux ans, a beaucoup fait parler d'elle avec son enceinte Phantom et vient d'annoncer des changements au sein de la direction. Comment définiriez-vous la période actuelle que vit l'entreprise?

Une entreprise qui, comme Devialet, fait plus de 100% de croissance par an, c'est une entreprise en crise de croissance permanente. C'est comme si vous doubliez de taille tous les ans parce que vous avez en permanence une partie de l'entreprise qu'il faut réajuster à une situation. Ça fait 10 ans que ça dure. C'est incroyablement excitant, stimulant et difficile. On m'a demandé un jour comment j'expliquais que cela ait été si facile? Mais c'est forcément difficile! Si c'est facile, ça ne nous intéresse même pas. Si c'est facile, c'est qu'on ne va pas assez vite, qu'on ne fait pas des choses assez dures.

Après dix ans, est-ce normal de continuer à faire des erreurs?

On apprend en permanence. On mesure, on se rend compte que c'est génial, perfectible ou qu'il faut arrêter. L'entreprise est en permanence en train de s'interroger. On est sur un marché technologique mondial. On est une petite boîte: Apple, ils sont 80.000, nous 400. Si vous vous mesurez à eux, vous devez faire en sorte d'exister.

"La grande révolution de l'audio ne viendra pas des grands acteurs en place."

Vous n'avez pas l'impression d'exister ?

On a bien sûr l'impression d'avoir fait plein de choses mais je ne me lève pas chaque matin en me disant: "Qu'est qu'on est géniaux !".

Il y a une marge entre se dire ça et reconnaître ses atouts…

Oui mais tous les matins je me dis plutôt que personne nous connaît et que tout est à faire. Ce n'est pas de la fausse modestie. Evidemment, on a fait plein de choses positives. Quand vous vous dites que vous allez vendre vos technologies en Corée, au Japon, aux Etats-Unis, en Europe, en Amérique du Sud… concrètement vous faites comment? C'est la question quotidienne. Il y a des opportunités mais comment on les prend? Comment faites-vous que le marché vous reconnaisse comme la meilleure boîte au monde pour faire ça?

Et justement, comment fait-on?

On continue à travailler très dur sur nos technologies, on installe des gens en business development sur tous les continents, on rencontre beaucoup de personnes. C'est un gros travail de lobbying permanent. On s'appuie sur des gens comme Fleur Pellerin en Corée. On s'installe dans la Silicon Valley. On a cinq personnes dédiées à cela, qui sont à même de poursuivre des conversations entamées depuis deux ans, parfois même avant.

Il y a 150 questions stratégiques auxquelles il faut répondre, laisser mûrir et être là au bon moment quand il s'agit de signer. Dans ces univers, vu la taille des entreprises et des enjeux, il n'y a pas de question simple. Moi ça me va bien cette complexité, même dans un contexte d'opportunités incroyables. Elle est le gage de notre singularité. On a plus de chances de ne pas avoir une centaine de concurrents.

C'est ce qui vous rend confiant?

Oui. Un entrepreneur, c'est un optimiste inquiet. C'est à la fois la certitude qu'on va y arriver et en même temps une inquiétude permanente pour éviter de prendre tous les murs. Quand on me demande "Ça va Devialet, c’est cool?", je réponds : "C'est quoi, cool'?"

On travaille dans le son, la high tech, on est une boîte mondiale. C'est hyper sympa. Est-ce que cool ça veut dire paisible, que ça roule tout seul? Forcément non! Aucune entreprise n'est comme ça — sauf celles qui ont des rentes de situation, qui font 0,5% de croissance par an et qui sont ravies.

Boutique Devialet. Devialet/Facebook

Devialet n'a donc aucun concurrent direct dans le monde?

Honnêtement, non. Pour faire du son, il faut de l'électronique — pour reproduire un signal, des hauts-parleurs — pour bouger de l'air et au milieu de tout ça, du traitement de signal— pour l'adapter aux caractéristiques mécaniques des hauts-parleurs. Ponctuellement, sur certains éléments très particuliers, comme le traitement audio du micro, il y a des gens qui ont des spécialités pointues.

En revanche, sur la maîtrise de la chaîne audio globale, à ma connaissance il n'y a personne. On regarde les startups pour voir si ça vaut le coût d'investir ou pour trouver les talents afin de les embarquer dans notre aventure. Je suis obsessionnel sur ce point: je regarde tout ce qui se fait ailleurs.

De la même façon que la révolution électrique ne vient pas des acteurs de l'automobile, la grande révolution de l'audio ne viendra pas des grands acteurs en place. On est en partie d'une page blanche et on l'est encore. Avec une centaine d'ingénieurs et de designers, nous sommes encore suffisamment flexibles et libres.

Vous aviez comme objectif de réaliser 50.000 ventes de l'enceinte Phantom sur l'exercice 2017. Est-ce que vous y êtes parvenus?

On y est à peu près car on n'a pas ouvert autant de magasins qu'on espérait. On ne trouve pas toujours les emplacements idéaux. Pour 2018, ce sera très significativement supérieur.

"Ça prend du temps de construire une marque."

Vous insistez sur la technologie de Devialet et votre ambition de l'installer dans des voitures, dans des enceintes intelligentes, dans des télévisions. Comment imaginez-vous dès lors l'avenir de Phantom, qui a fait figure jusqu’à maintenant de vitrine commerciale, voire d'emblème?

On n'est pas un fabricant de hauts-parleurs mais on est une boîte de hardware et de software. Les deux aspects sont absolument indissociables. C'est faire le produit qui permet d'innover. On a fait des grandes innovations en faisant Phantom, à l'image de nos premières puces. La technologie Same, fondamentale pour nous — qui assure une parfaite synchronisation entre l'amplificateur et des enceintes connectées — est née de Phantom. C'est un démonstrateur de notre technologie.

Inventer, innover, c'est résoudre des problèmes. Pour en avoir, il faut se les poser et pour se les poser, il faut se dire: "Comment je fais un produit impossible à faire?". Il faut se fixer des niveaux d'ambition qui paraissent inatteignables, sinon on n'innove pas.

L'autre aspect, c'est le produit. Il permet de construire une marque, qui assure la pérennité de l'entreprise. Qu'est-ce qui reste de Dolby ? Elle n'a pas inventé des choses incroyables mais elle s'est imposée comme marque, comme référence. Une marque, il faut la construire, lui donner un contenu. On en est qu'au début. Personne ne nous connaît par rapport au niveau de l'ambition. Le deal avec Sky, qui met la barre de son Devialet dans des milliers de foyers, en est l'expression.

Phantom pourrait-elle arriver dans une moyenne gamme?

 Notre objectif est d'être aussi abordables que possible et les plus chers du marché.

Autrement dit, 1000 euros est-ce une barre psychologique ?

Notre objectif n'est pas de faire une marque que les gens ne peuvent pas se payer. Notre logique est d'aller vers des produits plus petits, plus accessibles.

Jay-Z a investi dans Devialet avec sa société Roc Nation.Wikimedia Commons/everyskyline

Le partenariat avec Sky, on pourrait le voir en France. On parle de discussions avec Canal+ et Free?

Je ne peux pas répondre à cette question. On discute.

Est-ce que vos 200 brevets vous protègent vraiment?

C'est plutôt une arme de dissuasion face à des gens qui pourraient copier ce que vous racontez dans vos brevets. C'est une posture du secret. Après il faut aussi du secret donc il y a des choses qu'on ne divulgue pas. Ensuite, il faut de la vitesse. C'est pour ça que je dis qu'il ne faut pas attendre 10 ans et utiliser nos technologies de suite. Et enfin, il faut une marque. C'est l'alliance de tout ça qui vous protège.

La star mondiale Jay-Z est actionnaire de Devialet via sa société américaine de production et de divertissement Roc Nation. Comment son nom peut-il vous aider?

Il y a beaucoup de gens comme lui qui portent la marque, pas auprès du grand public mais plutôt auprès d'artistes, de gens influents, qui vont nous permettre de faire des percées importantes. Ce n'est pas forcément ce qui est visible qui est le plus important.

Aujourd'hui, l'utilité de ce genre d'opérations ce sont le bouche-à-oreille et les conversations nourries. Si on faisait des publicités 4x3 dans le métro, on ne vendrait pas un produit de plus. Il y a aussi une forme d'exclusivité de la marque. Ça prend du temps de la construire. Avec l'iPhone, Apple a mis quatre ans avant de représenter 5% du marché du téléphone en volume, avec un produit lancé par Steve Jobs et une entreprise qui avait 30 ans!

Personne ou très peu de gens veulent aller plus vite que moi. Si on ne se dit pas que l'on doit faire un Everest, on mène mal ses combats.

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  1. simona

    Les GAFA n'ont qu'un seul but devenir des monopoles mondiaux , Lire article de @bernard_jomard qui explique comment ils vont aspirer toutes les formes de communications, alors que les communicants les adorent à lire : http://bernard-jomard.com/2018/05/22/intelligence-artificielle-tuer-agences-communication/

  2. Lo

    Devialet, ou quand le marketing violent et irréaliste s'attaque à l'audio. Une belle bulle spécluative de plus, gare à l'explosion. "Qu'est qu'on est géniaux !" et les autres sont cons, ben voyons. Faut quand même être gonflé, ou le faire exprès. Lorsque même le DG fait dans la pub, vaut mieux se méfier...

  3. GR

    Je pense que la photo doit dater de 2017 plutôt que 2107, a moins que... ?

  4. Booba

    Google, Amazon ou Apple ont des armées d'ingénieurs et les meilleurs talents du MIT pour faire des produits au moins aussi aboutis. Le HomePod d'Apple en est un parfait exemple: un son incroyable à 349 euros en comparaison d'un Fantom à 2000€. Restons serieux.

  5. Hoa

    Quel homme de talent! il gagne de l'argent plus que nous. Je l'adore tellement!

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