Le réseau social chinois WeChat n'autorise que 2 publicités par jour — contrairement à ses rivaux américains

Capture d'écran d'une publicité M&M's Pretzel. Youtube/M&M's Commercials

Ils veulent chacun conquérir le monde et s'épient d'un continent à l'autre. D'un côté, les GAFA (Google, Amazon, Facebook et Apple) se sont taillés une grande place sur les ordinateurs et dans les smartphones américains et européens. De l'autre coté, les BATX (Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaomi) règnent sans partage sur l'Asie et lorgnent d'autres horizons. 

Le modèle économique des premiers (hors Apple) s'appuie essentiellement sur la publicité, comme l'ont encore montré les derniers résultats de ces géants du web. 

Facebook et Google nous ont de longue date habitués aux publicités et Amazon semble leur emboîter le pas. Le distributeur en ligne a annoncé un chiffre d'affaires publicitaire en très forte croissance de 97% au quatrième trimestre 2018 sur un an, à 3,388 milliards de dollars. 

En Chine, en revanche, la publicité n'est pas au centre du modèle économique, comme le constate une vaste étude menée par le cabinet Fabernovel dédiée au chinois WeChat. 

"Contrairement aux réseaux sociaux américains, le but de WeChat n'est pas de nous faire rester le plus longtemps possible sur son appli pour nous faire voir le plus de pub possible", a expliqué Nicolas Cabanes, analyste du cabinet Fabernovel, lors de la présentation de l'étude publiée le 31 janvier 2019.

Pub limitée

L'application, qui appartient au groupe Tencent, a créé autour d'elle tout un écosystème de services et de mini-programmes qui lui permet d'afficher un milliard d'utilisateurs. "C'est une sorte de 'super app', un modèle inconnu encore en Europe, mais qui se développe en Asie", a détaillé Nicolas Cabanes. Messagerie, chat, réseau social, service de paiement... l'ambition de WeChat est de rendre le plus de services possibles.

"WeChat sait que la publicité n'est pas appréciée par les utilisateurs et a décidé de les limiter drastiquement. Seules deux publicités sont visibles par jour et encore, pendant longtemps, il n'y en avait qu'une, voire zéro", a précisé l'analyste de Fabernovel.

Des marques plus créatives

Cette exposition restreinte oblige les marques a une grande créativité et cela devient un terrain de jeu pour les annonceurs qui rivalisent d'ingéniosité pour se démarquer. Résultat, des publicités inspirantes, bien vécues et ciblées.

"Une mega plateforme conditionne un mega engagement", a analysé Fabienne Marquet, directrice générale adjointe de Bayard Media Développement, de retour de Chine où le groupe Bayard vend des magazines jeunesse. "C'est le graal pour toute marque. La rareté d'exposition publicitaire est une contrainte forte qui incite les marques à forte créativité."

WeChat partage en effet ses données avec ses partenaires qui peuvent ainsi décider de cibler des destinataires assez précis, par exemple une jeune maman, qui s'est offert une montre de luxe récemment et a été à l'étranger l'an dernier.

D'autres sources de revenus 

Le réseaux social a fait le pari de se rémunérer autrement. "WeChat profite des revenus issus du cloud de sa maison mère Tencent, mais prend surtout une commission sur les paiements réalisés via sa solution WeChatPay", qui devient de plus en plus le canal favori des Chinois pour payer." 

Il faut dire que pour imposer localement son système de paiement, WeChat a bénéficié d'une grande aide du gouvernement chinois. Celui-ci a en effet obligé toutes les banques du pays à accepter la solution WeChat, tout comme celle de son concurrent Alipay, ce qui leur a permis à tous deux de se déployer très vite dans tout le pays.

"Avec WeChat, le consommateur chinois est à un clic de tout, c'est un véritable hub de services, un couteau-suisse numérique, à la fois simplificateur et facilitateur", conclut Nicolas Cabannes.

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