Simon Bruty for OIS/IOC/Handout via REUTERS

C'est une mauvaise journée pour le luxe à la Bourse de Paris, au lendemain de la publication des ventes de LVMH au troisième trimestre.

A la clôture du marché, mercredi 10 octobre, le secteur dévisse complètement:

  • LVMH: -7,14%
  • Kering: -9,62%
  • Hermès: -5,07%

Le numéro un mondial du luxe a certes amélioré son chiffre d'affaires de 10% sur les neufs premiers mois de l'année à 33,1 milliards d'euros, mais la demande chinoise a décéléré pour sa marque Louis Vuitton au troisième trimestre, relançant les doutes sur ce marché qui était un des principaux moteurs des ventes du secteur ces dernières années.

"Le secteur subit l'évolution de la situation des marchés émergents, et notamment de la Chine qui montre des signes de fébrilité", explique Alexandre Baradez, analyste de la société financière IG. La monnaie chinoise, le yuan, cède du terrain et la Bourse de Shanghai chute depuis le début de l'année.

Selon lui, le secteur du luxe pourrait de nouveau fortement reculer dans les prochains mois, en raison notamment des tensions commerciales entre la Chine et les Etats-Unis. "S'il y a encore une pression exercée par les Etats-Unis, il peut continuer de baisser."

Prises de bénéfices et consolidation

Un autre facteur pèse sur le luxe en Bourse. "Le secteur a surperformé par rapport à l'indice CAC 40 depuis le début de l'année. LVMH était par exemple à +16% avant la séance d'aujourd'hui quand la plupart des valeurs sont dans le rouge depuis début 2018", constate Alexandre Baradez. 

L'analyste remonte encore plus loin. "Kering a progressé de 270% depuis le deuxième trimestre 2016 jusqu'à la fin du deuxième trimestre 2018. Les valeurs du luxe françaises ont fait mieux que certaines valeurs tech américaines dans le même temps".

Après une importante phase d'expansion, le marché du luxe commencerait donc à se consolider, avec des prises de bénéfices de certains investisseurs qui revendent leurs actions.

"Depuis le mois de mai, le secteur ne superforme plus, après de grosses accélérations enregistrées, notamment l'an passé", précise Alain Pitous. Le directeur général associé du gérant de fonds Talence Gestion note que les cours étaient portés "par des résultats en hausse et notamment de bonnes performances opérationnelles".

Mais il constate que le secteur a fini par ralentir. "A un moment donné, la croissance à deux chiffres n'est plus possible. On est en train de passer d'une croissance comprise entre 10 et 15% à 8 à 10%".

Des pratiques fiscales douteuses

Par ailleurs, l'émission "Cash Investigation", en partenariat avec le site Mediapart et le consortium de journalistes d'investigation EIC,  a révélé mardi soir des montages fiscaux qui s'approcheraient "dangereusement de l'évasion fiscale" en Suisse pour le groupe de luxe Kering.

"Ce n'est pas une bonne nouvelle pour Kering, donc cela n'incite pas les investisseurs à acheter", note Alain Pitous. "Cela peut accentuer le mouvement, mais n'explique pas la chute du secteur", estime de son côté Alexandre Baradez.

Bien que leurs actions plongent ce mercredi, LVMH, Kering et Hermès ont toujours des atouts à faire valoir. "Les entreprises françaises du luxe conservent un pouvoir de marques incomparable, que les millennials adorent. Elles ont de plus un bilan très sain", souligne Alain Pitous.

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