Magasin Super U de Saint-Georges-sur-Loire, en Maine-et-Loire. Business Insider France/Elisabeth Hu

En affichant 80% de remise en bon d'achat sur un pot de Nutella cette semaine, le mouvement E. Leclerc s'est offert un gros coup de projecteur à peu de frais et ce même si l'offre était cantonnée à quelques magasins du Nord-Est du pays. 

Cette campagne promotionnelle, la plus médiatique de cette fin d'année, rappelle évidemment celle qui avait commencé l'année, en janvier 2018. C'était alors Intermarché qui était sous le feu de la rampe avec son offre de Nutella avec 70% de remise immédiate. 

Au delà des calculs pour savoir quel distributeur aura la plus grosse promotion — sachant que 80% de remise en bon d'achat et 70% de remise immédiate sont quand même deux choses différentes en matière de perception par le consommateur et de réalité financière — il est probable que ce genre de coup soit un des derniers possibles.

Promotion Leclerc sur le Nutella. Facebook/E.Leclerc Montmirail

La loi issue des Etats généraux de l'alimentation, appelée loi pour l'équilibre des relations commerciales dans le secteur agricole et alimentaire, prévoit en effet d'interdire les promotions au delà de 34% sur au maximum 25% du chiffre d'affaires annuel.

Si la loi a été votée le 2 octobre, le mode d'emploi de certains dispositifs de la loi, et notamment l'interprétation de cette restriction promotionnelle, doit encore être précisé par ordonnance. Celle-ci devrait être présentée en conseil des ministres le 5 décembre pour une application à compter du 1er janvier 2019.

En tout état de cause, nombre de distributeurs voient cette loi comme une occasion unique de sortir de la guerre des prix et des promos qui ravagent le secteur depuis trois ans.

"On va pouvoir se désintoxiquer petit à petit de la promo", se félicite Serge Papin, l'ancien PDG de Système U — le groupement coopératif qui rassemble les enseignes Hyper U, Super U, U Express — lors du Retail Execution Forum organisé le 22 novembre à Paris.

"Ce genre de promotion à moins 80%, c'est un chant du cygne. Ça ne rime à rien. A quoi ça sert de faire stocker aux gens dix pots de Nutella?"

D'après les derniers chiffres du cabinet Nielsen, présenté lors de ce même forum, les prix des plus grandes marques vendues en hypermarchés et supermarchés ont chuté de 18,4% entre 2013 et 2018 en raison de la guerre des prix.

"La loi va permettre un changement de péréquation. Quand 50% des volumes sont vendus en promotion, le prix permanent ne veut plus rien dire", estime Serge Papin. 

Le budget dédié aux promotions ne va pas diminuer pour autant, estime le cabinet Nielsen, pour qui il sera juste "réalloué". L'année 2019 devrait donc voir fleurir d'autres types d'opérations pour séduire les clients: événements d'enseignes, retour des cadeaux, opérations sur de gros volumes, promo personnalisée, développement des zones de déstockage... 

Nielsen table aussi sur une plus grande différenciation des enseignes en fonction la qualité du choix des produits proposés, avec plus de place pour les marques de distributeur et les produits frais traditionnels.

"Puisque les promos ne feront alors plus la différence entre les enseignes, l'assortiment de produits deviendra le premier levier de différenciation", veut croire Serge Papin. 

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