Snapchat/Coty

  • Snapchat ajoute un nouveau bouton "Acheter maintenant" sur lequel les utilisateurs peuvent cliquer pour installer une application, regarder une vidéo ou même acheter des produits — sans quitter l'application.
  • Le bouton est accessible à travers une version améliorée du filtre de réalité augmentée "Shoppable AR" de Snapchat.
  • Il permet aux marques qui cherchent un vrai retour sur investissement à aller jusqu'à finaliser une transaction.
  • Des annonceurs, dont Coty, Adidas, l'éditeur de jeux King et le studio de cinéma STX Entertainment ont inauguré ces filtres commerciaux au lancement.

Snapchat s'efforce de consolider sa position de plateforme leader en matière de marketing de la réalité augmentée.

La société ajoute un nouveau bouton "Shop Now" sur lequel les utilisateurs peuvent appuyer pour installer une application, regarder une vidéo ou acheter des produits, le tout sans sortir de l'application Snapchat. Le bouton est destiné à finaliser l'acte d'achat pour les annonceurs soucieux de leur retour sur investissement (ROI), et est disponible sur une version améliorée du filtre de Snapchat appelé "Shoppable AR".

"Les filtres Shoppable AR offrent aux marques une nouvelle façon d'exploiter notre audience unique pour générer et mesurer du RO, que ce soit à travers des ventes, des téléchargements, de la génération de leads ou des vues de vidéo", a déclaré Peter Sellis, directeur des revenus produit de Snap.

Shoppable AR facilite la réalité augmentée à grande échelle

Les annonceurs considèrent que Snapchat est en avance en matière de marketing en réalité augmentée (RA) mais ont longtemps regretté de ne pas être pouvoir générer des rendements mesurables tels que des achats réels en utilisant les différents objectifs de la plateforme, comme le fait de vomir les arcs-en-ciel et les hot-dogs dansants. Snapchat a essayé de changer cette perception au cours des derniers mois.

En novembre dernier, par exemple, la société a lancé "Context Cards", un outil pour fournir aux utilisateurs plus d'informations sur les filtres avec lesquels ils jouent. Les filtres Shoppable AR s'appuient sur ces Context Card en mettant le bouton en évidence sur la caméra Snapchat au lieu de laisser les utilisateurs rechercher plus d'informations en balayant  la photo d'un ami.

Les filtres Shoppable AR permettent aux marques de créer une interaction engageante au-delà de l'appareil photo — où il peut être difficile d'intégrer des informations détaillées sur le produit ou la marque — en laissant les utilisateurs agir directement dans l'application. Et Snapchat pense avoir un avantage sur les autres en ce qui concerne la taille de son audience, car l'application s'ouvre directement sur une caméra douée de capacités de réalité augmentée, et non sur un fil d'actualités. 

Les filtres Shoppable AR sont une étape importante pour la RA en tant que véhicule de marketing direct, car elles incitent les clients à passer à l'action, a déclaré Jeremy Sigel, vice-président directeur mondial du contenu et de l'innovation chez Essence.

"A date, la mesure de la RA a été presque exclusivement axée sur les indicateurs de notoriété", a-t-il déclaré. "En offrant une foule de nouvelles options de réponse directe, Snap attire un ensemble plus diversifié d'annonceurs, qui seront désormais en mesure de faire davantage de comparaisons qui se valent, de comparer des pommes avec des pommes et des poires avec des poires."

Les annonceurs peuvent généralement acheter des filtres de trois façons. Ils peuvent utiliser les outils en libre-service de Snap pour enchérir sur les publicités Snap où les utilisateurs peuvent "Balayer le haut pour essayer" ("Swipe Up to Try") des filtres de réalité augmentée pour 100 dollars par jour. Ils peuvent aussi payer pour un filtre ciblant une audience pour un montant allant jusqu'à 40.000 dollars avec un CPM convenu. Ou ils peuvent acheter des filtres pour couvrir l'ensemble des États-Unis, valorisés plusieurs centaines de milliers de dollars, selon les impressions prévues ce jour-là.

Les filtres Shoppable AR ne sont pas plus chers, selon Snapchat, dans la mesure où tout ce que les annonceurs font est d'ajouter un bouton.

Pour être sûr, Snapchat doit faire face à une concurrence croissante dans l'espace de la part de rivaux aux poches plus profondes. Facebook a récemment ouvert sa plateforme AR aux développeurs, et Google et Apple ont également introduit des plateformes AR.

Mais quand même, l'AR semble être un sujet porteur pour le Snapchat. L'entreprise ne détaille pas la part de ses revenus publicitaires provenant des filtres de réalité augmentée, mais le DG Evan Spiegel a déclaré dans une conférence de résultats que sa fonction Lens Studio, qui permet à quiconque de créer sa propre expérience de RA avec un ensemble d'outils créatifs de bureau, avait été bien accueillie.

Le chiffre d'affaires publicitaire de Snap sur le trimestre s'est élevé à 281 millions de dollars, soit une hausse de 74% sur un an et de 38% sur un trimestre.

Aider les marques à accompagner les utilisateurs vers un achat, en toute transparence

Adidas

Les marques courent après leurs audiences et se rendent de plus en plus compte qu'elles ne sont pas seulement sur Snapchat, mais montrent aussi un appétit réel pour la réalité augmentée sur la plateforme.

Les filtres sont parmi les formats publicitaires numériques les plus attrayantes de Snapchat, avec 70 millions de personnes jouant avec des filtres dans la caméra Snapchat chaque jour et une moyenne de trois minutes de temps de jeu par personne, selon l'entreprise. Les filtres de marque sont également très performants, les utilisateurs jouant volontairement avec elles pendant 10 à 15 secondes en moyenne.

Avec des filtres AR achetables, un distributeur physique ou en ligne pourrait utiliser un filtre engageant pour inciter les utilisateurs à acheter directement à partir d'une page de produit. Ou encore, une marque de divertissement pourrait utiliser une expérience immersive de RA pour établir un lien direct avec une bande-annonce ou un making-of. Les applications pourraient aussi mettre en place des filtres AR jouables pour piloter les installations d'applications.

Des annonceurs, dont Coty, Adidas, l'éditeur de jeux King et le studio de cinéma STX Entertainment ont inauguré ces filtres commerciaux au lancement. Si Coty et Adidas font des essais de produits AR et créent des liens vers des sites web de leurs produits, King exécute une expérience AR de Candy Crush pour encourager les installations d'applications et STX a relié son filtre de RA à une bande-annonce du nouveau film d'Amy Schumer "I Feel Pretty".

"Avec cette opération, Snap offre maintenant aux marques l'opportunité non seulement à tirer l'engagement avec AR Lenses, mais aussi à accompagner les utilisateurs de manière transparente vers l'achat", a déclaré Chris Murphy, responsable de l'expérience numérique chez Adidas US. "Nous ne vivons plus dans un monde où il s'agit soit de notoriété, soit de commerce. Les consommateurs ne raisonnent plus ainsi et nous devrions en faire autant."

Version originale: Tanya Dua/Business Insider

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