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Sur Tinder, les fonctionnalités payantes, c'est bon pour l'ego et ça rapporte gros

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Sur Tinder, les fonctionnalités payantes, c'est bon pour l'ego et ça rapporte gros
Tinder propose des fonctionnalités premium payantes, disponibles à la carte ou sur abonnement. © Utrecht Robin/ABACA

On dit souvent que l'amour n'a pas de prix, mais Tinder ne semble pas du même avis. Le leader des applications de rencontre développe depuis plusieurs années déjà des fonctionnalités premium payantes, disponibles à la carte ou sur abonnement — les fameux Tinder Plus et Tinder Gold. Sur les 57 millions d'utilisateurs de l'application dans le monde, 6,6 millions d'entre eux ont payé pour ces services au 3ème trimestre 2020 (contre 5,7 millions en 2019 à la même période). L'entreprise explique que c'est ce "modèle freemium qui permet à la grande majorité de nos membres d’utiliser Tinder gratuitement".

Le succès de ces fonctionnalités payantes, amplifié par des promotions pendant le premier confinement, a fait de Tinder l'application (hors gaming) la plus rentable en 2020 grâce aux dépenses des utilisateurs, selon les données d'App Annie. Au total, Tinder — qui appartient à Match Group — a engrangé 1,4 milliard de dollars de revenus directs (soit plus de 1,1 milliard d'euros) l'année passée, une augmentation de 18 % par rapport à 2019. Pourtant, l'application est téléchargeable gratuitement, et la plupart des gens ignorent même qu'il existe un "Tinder payant".

Comment le géant des applis de rencontre fait-il donc pour être aussi rentable ? Et qu'est-ce qui peut bien pousser les usagers à dépenser de l'argent dans une application gratuite ? On a posé la question à des utilisateurs français de Tinder qui payent ou ont déjà payé pour certaines fonctionnalités.

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Payer plus pour swiper moins

Parmi toutes les personnes interrogées pour cet article, le premier argument avancé est celui du gain de temps. À une époque où le maître-mot est la productivité, Tinder ne fait pas exception. Pour les utilisateurs, draguer en ligne dans le métro, en marchant jusqu'au boulot ou même aux toilettes c'est oui, mais passer des heures à "swiper", c'est non.

L'abonnement Tinder Gold — à 16,49 € par mois — permet, entre autres, de "voir à qui vous plaisez avant de swiper." Au lieu de liker des profils sélectionnés par l'algorithme, et d'espérer être liké en retour pour pouvoir démarrer une discussion, les abonnés Tinder Gold peuvent directement faire leur choix parmi les utilisateurs qui ont déjà liké leur profil. "Ça permet d’aller plus vite, tu n’attends pas qu’on te match, ça passe la phase de l’attente", explique Camille, 25 ans, qui a souscrit à Tinder Gold à la fin du premier confinement.

"Tinder est très chronophage : pour avoir des matchs il faut swiper et encore swiper pour que ton profil soit vu et que des gens te likent, raconte Grégory* 26 ans, inscrit sur Tinder depuis 2014. Avec Tinder Gold, pas besoin de perdre du temps."

Et la fonctionnalité "Passeport", grâce à laquelle on peut se géolocaliser sur Tinder n'importe où dans le monde, permet aux voyageurs de gagner du temps avant d'arriver à destination. "Quand on est partis à Stockholm avec des amis, on avait pris Tinder gold pour pouvoir anticiper en se géolocalisant à l'avance à Stockholm pour faire des rencontres", raconte Alan, 25 ans, qui ne paie l'abonnement que ponctuellement.

Pour Douglas*, 28 ans, il s'agit même d'économiser de l'énergie : "Quand tu ne payes pas, tu as mal au doigt très rapidement à force de faire le même mouvement répétitif, c’est comme à l’usine, c’est le taylorisme. Moi ça ne m’intéresse pas de swiper sans arrêt, en plus j’ai besoin de mes mains pour mon travail", témoigne ce menuisier de profession, abonné à Tinder Gold depuis le deuxième confinement.

Avec Tinder Gold, l'ego est boosté

Selon Camille, "Tinder Gold, c’est aussi un petit boost à l’ego. Parfois, ça peut jouer sur le mental de ne jamais matcher, d’essuyer refus sur refus. Ça fait du bien de se dire 'ah tous ces mecs m’ont likée'". Et Raphaël, 28 ans, le confirme : "Plus tu montes en matchs, plus ça devient impersonnel, tu flattes ton ego." Tinder a bien conscience de son pouvoir sur la confiance en soi de ses utilisateurs en recherche d'affection. L'application en joue, rappelant constamment à ceux qui ne payent pas que tant de personnes ont liké leur profil, les encourageant à payer pour découvrir leur identité.

Et pour les inciter à sortir le chéquier, Tinder fait en sorte que ceux qui paient soient avantagés sur le marché des célibataires. Les abonnés à Tinder Plus et Tinder Gold ont statistiquement plus de chances d'être liké en retour, car ils n'ont pas de limite sur le nombre de profil qu'ils peuvent liker en une journée. C'est pour cette raison que Raphaël a souscrit à Tinder Gold en 2020 dès son inscription sur l'application : "Les swipe illimités me permettaient de matcher avec beaucoup plus de personnes. La technique, c’est de swiper à droite à l’infini sans regarder les profils."

Une autre fonctionnalité aide à littéralement booster son ego. Le "Boost" — qui est inclus dans les abonnements Plus et Gold mais peut aussi s'acheter à la carte — permet de mettre en avant son profil pendant 30 minutes auprès des utilisateurs géolocalisés dans les environs. Selon Tinder, "votre profil peut être vu jusqu'à 10 fois plus pendant qu'un Boost est activé". De quoi faire le plein de matchs, et d'assurance, le temps d'un instant.

"C’est super intelligent de leur part, parce que c’est sous-entendre que si tu ne payes pas, ton profil peut ne pas être vu du tout par certains utilisateurs. Ils appuient sur le fait que si tu veux vraiment être visible, il faut payer, note amèrement Grégory*. Je trouve que c’est le côté un peu cracra de Tinder, qui joue sur la misère des gens."

Les hommes hétérosexuels plus enclins à payer pour être visibles

La fonctionnalité "Boost" permet à son profil d'être plus visible pendant un temps limité. Tinder

Même si Tinder ne les cible pas directement, les fonctionnalités payantes aident surtout les hommes hétérosexuels, pour qui Tinder n'est pas un terrain de jeu aussi facile que pour les femmes, comme le montrent plusieurs études.

"En termes de concurrence, c'est très difficile de pouvoir se démarquer. J'ai déjà fait l'expérience avec des amies filles ; en 30 minutes, elles avaient plus de 100 matchs. Pour nous, les chances de matcher avec une fille qui nous plaît c’est plutôt une sur 50. Tinder Gold permet d’avoir un peu plus de visibilité", explique Alan.

Douglas*, lui, est catégorique : "Pour les hommes, si tu ne payes pas, tu n'es pas vu, tu divises tes chances par 10. Les filles n’ont pas besoin de payer pour que l’application fonctionne." Ces dernières en ont d'ailleurs souvent conscience. "Sur la plupart des sites de rencontre, c’est les hommes qui doivent payer et pas les filles, mais c’est pareil dans les boîtes de nuit. C’est ultra injuste, mais c’est comme ça", admet Camille.

Les hommes homosexuels semblent moins concernés par ces inégalités, comme a pu le constater Grégory : "J’ai été longtemps sur Tinder sans connaître la version payante, et je n’ai pas trop l’impression d'être plus mis en avant maintenant. L’approche est différente en tant qu’homosexuel. J’ai un ami hétéro qui like toutes les filles, car il n’est même pas sur que son profil soit vu."

Contacté par Business Insider France, Tinder n'a pas voulu donner d'informations sur les profils (genre, âge, orientation sexuelle) de ses abonnés payants.

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Des abonnements rentables

Malgré ces inégalités, les utilisateurs qui ont choisi de payer pour Tinder semblent y trouver leur compte. "Niveau dépenses, ça se vaut de payer 10 balles pour rencontrer plein de personnes plutôt que de payer trois verres pour un mec", plaisante Camille.

Même constat pour Douglas : "16 euros, c’est l'équivalent de deux pintes, et après deux pintes, je ne suis plus très convaincant avec les filles donc je préfère les mettre directement dans cette appli, ne pas perdre de temps et pouvoir faire autre chose que swiper." Et de conclure, pragmatique : "dans la vie tout se paye, il n’y a que les petits chats qui se donnent."

Cependant, il ne faudrait pas que Tinder augmente le prix de ses abonnements, car les utilisateurs ne semblent pas non plus prêts à casser leur tirelire. "Là ça reste peu cher, c’est l’équivalent d’un abonnement Netflix, compare Raphaël. Mais si ça dépasse les 15 euros, comme l'abonnement d'Adopte un mec à 29 euros par mois alors que c’est gratuit pour les filles, ça devient abusé. Ce système là, je le snobe."

Pour Grégory*, "il y a des limites à ne pas dépasser, je veux bien payer 14 euros pour trois mois, mais il y a aussi des offres abusées sur Tinder, pour des fonctions qui ne servent à rien, et ils te font payer ça 60 euros, je trouve ça fou."

Mais certains seront toujours prêts à payer, preuve que la stratégie de Tinder, elle aussi, paie.

*Les prénoms ont été changés à la demande des personnes interviewées.

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