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Les 7 grandes tendances du luxe en 2025

Les 7 grandes tendances du luxe en 2025
© Flickr/zoetnet/CC

Le marché du luxe continue d'afficher une insolante bonne santé. Même si la croissance ralentit, elle a tout de même cru de 5% en 2018, à taux de change constant, pour atteindre 1200 milliards d'euros de biens personnels et d'expériences de luxe, selon la dernière étude annuelle du cabinet Bain & Company publiée le 15 novembre 2018 en collaboration avec la Fondation Altagamma (l'Association des professionnels du marché du luxe en Italie).

Les produits personnels de luxe en particulier ont surperformé le marché, progressant de 6% à 260 milliards d’euros. Les analystes estiment que dorénavant le secteur devrait croître de 3 à 5% par an jusqu'en 2025 pour atteindre 320 à 365 milliards d’euros.

Depuis l'an dernier, "le marché du luxe a retrouvé une croissance saine, à un rythme modéré," relève Marc-André Kamel, associé chez Bain & Company.

Pour 2025, son cabinet a identifié sept grandes tendances:

1. Les Chinois achèteront de plus en plus en Chine

Andrew Milligan Sumo/Flickr

En 2025, les consommateurs chinois représenteront au moins 45% du marché (contre environ 33% en 2018) et ils achèteront la moitié de leurs produits de luxe chez eux, en Chine. Déjà entre 2015 et 2018, leurs achats en Chine continentale ont apporté au marché mondial une croissance deux fois supérieure à celle de leurs achats à l’étranger.

2. E-commerce et digital influenceront chaque achat

REUTERS/Aly Song

Le commerce en ligne représentera 25 % du marché en valeur d’ici à 2025, contre 10% aujourd'hui. Par ailleurs, 100% des achats de produits de luxe seront influencés par internet et la moitié des achats dans le luxe sera facilitée par les technologies numériques, tels que réalité virtuelle ou paiement mobile.

3. Il y aura une consolidation des points de vente

Business Insider France/Elisabeth Hu

La réduction du trafic dans les boutiques physiques, induite par le digital, conduira à une consolidation et donc une diminution du nombre de points de vente, entraînant un changement dans le rôle du magasin tel qu'il existe aujourd’hui. Celui-ci "va inévitablement évoluer: du simple 'point de vente' au véritable 'point de contact' avec les clients", estime Bain & Company.

4. Il y aura un rajeunissement du marché

Wikimedia commons/Eva Rinaldi

Les nouvelles générations vont devenir le premier moteur de croissance dans les années à venir. La génération Z et les millennials (génération Y) représenteront environ 55% du marché en 2025 et contribueront à hauteur de 130% à la croissance durant cette période.

5. Les cultures et sous-cultures s'affirmeront

China Daily via REUTERS

Les cultures (religions, ethnies) et sous-cultures (minorités) façonneront la mode et le luxe en 2025 et prendront le pas sur les tendances de consommation. Les groupes culturels vont étendre leur influence sur la consommation et "les marques de luxe devront les reconnaitre et s'en occuper pour rester pertinentes", préviennent les auteurs de l'étude.

6. Les frontières de la concurrence se chevaucheront

REUTERS/Mike Blake

"Les marques, en 2025, expérimenteront un chevauchement des frontières concurrentielles typiques. Le modèle standard des marques, qui croissent soit en se spécialisant sur une catégorie, soit en se diversifiant au travers d'un positionnement plus généraliste, sera poussé aux extrêmes", prévient Bain.

7. L’agilité est la nouvelle norme

Winslow Townson-USA TODAY Sports

Les analystes de Bain & Company notent une hausse de la profitabilité cette année (+20% de bénéfices avant impôts) contre +19% en 2017. "Néanmoins, écrivent-ils, la rupture numérique continuera de modifier le profil des dépenses stratégiques des marques et leurs comptes de résultats. La rentabilité se stabilisera si les marques adoptent une approche plus 'agile' tout au long de la chaîne de valeur."

"Tous les signaux pointent vers des changements significatifs pour les marques de luxe dans les années à venir," conclut Marc-André Kamel.

Pour s'y préparer, les maisons de luxe doivent faire des efforts pour s'adapter aux tendances de marché et s'adresser aux nouveaux consommateurs. Un programme d'autant plus compliqué qu'il est à mettre en œuvre alors que tout — ou presque — va bien dans le secteur et que quand tout va bien, il est plus difficile de se remettre en question.

"C'est à la fois une chance et une malchance", a prédit Joëlle de Montgolfier, directrice Senior du pôle Etudes & Recherche pour la grande consommation, la distribution et le luxe sur la zone Europe, Moyen-Orient et Afrique pour Bain & Company, à l'occasion du Vogue Fashion Festival, le 9 novembre dernier à Paris.

"Lorsqu'une industrie fonctionne bien, on ne voit pas l'impératif de réinvention, contrairement à la grande distribution ou aux libraires. On peut continuer à surfer sur la vague, mais elle ne portera pas toutes les grandes marques de luxe, et certaines finiront leur course."

Business Insider
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