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'The Last Dance' sur Netflix prouve que Michael Jordan est passé maître dans la gestion de son image

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'The Last Dance' sur Netflix prouve que Michael Jordan est passé maître dans la gestion de son image
Michael Jordan, médaillé d'or avec la Dream Team américaine aux JO de Barcelone en 1992. © Susan Ragan/AP

Dans une programmation sportive télévisée bouleversée par la pandémie, une série s'impose sans conteste comme la championne : "The Last Dance", diffusée sur ESPN et Netflix. Il s'agit d'un documentaire très dense en dix épisodes sur le règne de Michael Jordan en NBA avec les Chicago Bulls, et plus particulièrement sur sa dernière saison sous ce maillot, en 1997-1998. La manière dont la série s'est imposée dans les discussions, alors que les fans sont en manque de sport à regarder, représente un triomphe du marketing pour son personnage principal, largement reconnu comme le plus grand joueur de basket-ball de tous les temps.

Les premiers épisodes de la série ont battu le record d'audience pour un documentaire ESPN aux États-Unis, avec 6,1 millions de téléspectateurs, contre 3,6 millions pour un programme diffusé en 2012. Des chiffres d'audience qui se sont maintenu dans les épisodes suivants. C'est un revirement surprenant car Michael Jordan évite largement les médias depuis son dernier match en 2003, même s'il est devenu le premier ancien joueur à être propriétaire d'une équipe et le premier à avoir accumulé une fortune personnelle d'au moins un milliard de dollars. Pour une grande partie de la génération des moins de 30 ans et des jeunes fans de basket-ball de la Gen Z, Michael Jordan est surtout connu comme un mème, ou comme l'égérie d'une marque de Nike. (Le mème de Michael Jordan est tellement iconique que lors de son discours aux funérailles de Kobe Bryant, Michael Jordan, en pleurs, a plaisanté en disant qu'il offrait une nouvelle opportunité de mème).

"The Last Dance" change tout cela. La série se présente comme un album à dérouler des plus grands succès des six saisons NBA remportées par Michael Jordan dans les années 1990. C'est non seulement un argument de plus dans le débat sur les GOAT (Greatest Of All Time — meilleur joueur de tous les temps), mais c'est aussi un excellent exercice de compréhension de la gestion de l'image de Michael Jordan et du mythe qui l'entoure. Et c'est peut-être le problème du documentaire.

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'The Last Dance', un phénoménal exercice de gestion d'une marque

La théorie selon laquelle "The Last Dance" se voulait être un exercice de gestion de l'image de Michael Jordan a été émise, avant la diffusion, par Bill Simmons, l'ancien chroniqueur d'ESPN et l'actuel rédacteur en chef du site web de sport et de culture pop, The Ringer. Au fur et à mesure de la diffusion de la série de dix épisodes, les critiques se sont concentrées sur le fait que le documentaire négligeait des aspects moins flatteurs de l'histoire de Michael Jordan. Par exemple, lors de l'épisode du 14 mai du podcast "House of Strauss", animé par Ethan Strauss, reporter de la NBA au sein de The Athletic, Beckley Mason de Bleacher Report a déclaré qu'il y avait un certain "manque de vérité dans la façon dont cette histoire est racontée". Au lieu d'un reportage sportif objectif, il a dit que le documentaire est plutôt "la meilleure façon de raconter les contes de fées avec lesquels vous avez grandi".

Beckley Mason a fait remarquer que le rôle de Michael Jordan en tant que producteur de la série n'est pas mentionné dans le générique et que, comme l'a rapporté Insider, les scènes de Michael Jordan ne semblent être filmées que chez lui, mais il a en fait refusé d'accorder cet accès au cinéaste. De plus, le réalisateur de la série, Jason Hehir, a déclaré à Insider qu'il était convenu que Michael Jordan avait la possibilité de répondre aux propos tenus dans les 105 autres interviews réalisées pour le documentaire. (Bien que Michael Jordan n'ait pas de crédit mentionné à la production, la série a été produite en association avec sa société, Jump 23, et certains de ses associés commerciaux sont répertoriés comme producteurs exécutifs, à savoir Estee Portnoy et Curtis Polk. ESPN a confirmé que Michael Jordan n'est pas producteur du documentaire).

Beckley Mason, un fan des défunts Seattle Supersonics, a admis qu'il y avait un parti pris. La série montrait la défaite des Supersonics contre les Bulls de Joran en finale 1996. Cependant, selon Beckley Mason, des faits importants sur les playoffs cette année-là, qui remettent en cause la domination de Michael Jordan, ont été "complètement éludés" du documentaire, notamment plusieurs blessures importantes au sein des Orlando Magic, adversaire des Bulls, et les statistiques réelles sur l'efficacité de la défense du meneur des Sonics Gary Payton sur Michael Jordan. Le documentaire montre ce dernier en train de s'esclaffer sur une vidéo de Gary Payton disant qu'il l'avait bien défendu. Mais les statistiques de cette série montrent pourtant que Michael Jordan ne rentrait que 36% de ses tirs pour environ 23 points par match lorsque Gary Payton défendait sur lui, contre 46% et une moyenne d'environ 31 points dans les trois autres matchs de la série.

Bomani Jones, d'ESPN, a déclaré dans l'épisode du 12 mai de son propre podcast que "Gary Payton avait raison" et que les téléspectateurs ne devaient pas laisser Michael Jordan les "tromper". "Remarquez qu'il n'a pas mis de vidéo" pour appuyer son rire face aux remarques de Gary Payton, a ajouté Bomani Jones. Bomani Jones n'était pas aussi critique que Beckley Mason, mais il semblait concéder que le documentaire mettait l'accent sur une certaine narration plutôt que sur ce qui s'est réellement passé il y a près de 25 ans.

La sélection des images ne se limite pas aux opposants de Michael Jordan. La série aborde également le célèbre incident où il a frappé Steve Kerr, alors coéquipier, pendant un entraînement. Dans les interviews, tant Michael Jordan que Steve Kerr, devenu une légende de la NBA en tant qu'entraîneur des Golden State Warriors, décrivent leur bagarre comme quelque chose qui les a rapprochés, comme une victoire en quelque sorte. Mais Michael Jordan a tout de même collé un œil au beurre noir à Steve Kerr.

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L'attrait de la mythologie contre la vérité

Michael Jordan en 1992 en finale face aux Portlands Trailblazers. Reuters

Ethan Strauss est d'accord avec les critiques émises par Beckley Mason, mais il dit qu'il aime regarder la série, car il est intéressé par la "propagande de et autour de Michael Jordan". Il s'intéresse ainsi au manque de subtilité qui accompagne cette propagande, a-t-il ajouté. Ethan Strauss et Beckley Mason tentent d'en définir le message : l'impulsion humaine à "dominer" et "gagner", ce que certains ont fait et d'autres pas. Mais en réalité, la domination, ce n'est pas quand Gary Payton parvient à contenir votre pourcentage de tirs en finale. La nature de la grandeur de Michael Jordan a également été débattue moins dans les termes quantitatifs que qualitatifs, car sa domination sur le terrain s'est étendue à son impact massif dans le domaine commercial. Mais elle ne s'est pas traduite par un engagement dans les questions sociales, contrairement à ses homologues Muhammad Ali et LeBron James. Pour ce que ça vaut, comme l'a rapporté Business Insider, Michael Jordan a finalement confirmé dans "The Last Dance" qu'il a bien prononcé la célèbre phrase "Les Républicains achètent aussi des baskets", tout en ajoutant qu'il "ne s'est jamais considéré" comme "un militant".

Les gens ne veulent pas regarder ce documentaire d'un œil critique, a ajouté Ethan Strauss, parce que "ça fait du bien". C'est peut-être parce qu'il évoque une époque où les Américains avaient plus confiance en eux, où l'économie était meilleure, et où ils n'étaient pas "enfermés dans leur maison", a-t-il ajouté. En effet, on ne peut pas ignorer le fait que cette série promeut le leadership et la victoire à un moment où une pandémie secoue les Etats-Unis et entraîne tant de pertes. Pourtant, il ne faut pas oublier que Michael Jordan, malgré sa grandeur en tant que joueur, a vraiment eu plus de mal avec, disons, Gary Payton, que la légende ne voudrait le raconter maintenant.

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Le symbole Jordan contre le joueur Jordan

Susan Ragan/AP

La légende de Michael Jordan ne se limite pas à la nostalgie des années 90, si chère à la génération Z. Au début des années 90, le basket-ball était bien peu plus qu'un jeu dans une Amérique qui se voulait triomphante de la guerre froide. Cela n'a jamais été aussi évident qu'en 1992, lorsque Michael Jordan a mené le premier groupe de joueurs professionnels de basket-ball à représenter les États-Unis aux Jeux olympiques d'été — la fameuse "Dream Team" de Barcelone. Leur participation arrive après une médaille d'or remportée par l'Union soviétique en 1988, et le basket-ball n'était que l'un des nombreux sports que l'Est et l'Ouest avaient utilisés comme substitut culturel dans leur longue lutte du milieu des années 1940 jusqu'à la chute du mur de Berlin en 1989. En 1992, Michael Jordan a été le meilleur joueur de la meilleure équipe de tous les temps, alors que les États-Unis entraient dans leur rôle de seule superpuissance mondiale.

C'était la fin de l'histoire et le système américain était sorti victorieux, affirmait Francis Fukuyama dans un livre publié la même année. Michael Jordan lui-même était le vainqueur ultime à une époque où l'Amérique elle-même avait remporté le défi ultime. Il avait déjà commencé à entrer dans l'histoire à la fin des années 80 en tant que superproduction commerciale, et il allait continuer à dominer les années 90 non seulement sur le plan sportif, mais aussi en revêtant le costume et le rôle de l'athlète-sandwich — homme de publicité — à des niveaux jamais atteints. Sans parler du plus grand cadeau de Michael Jordan au monde : le film "Space Jam".

Tous ces éléments ne sont pas listés pour nier la grandeur de Michael Jordan, mais pour souligner que les critiques — Beckley Mason, Ethan Strauss, Bomani Jones et moi-même — préféreraient qu'une certaine nuance soit ajoutée au récit de l'histoire de Michael Jordan en tant que héros sportif américain, conquérant et sauveur de la galaxie. Mais ce n'est peut-être pas possible, car il représente une époque où l'Amérique était elle aussi en train de conquérir le monde. Il est certain que l'Amérique de 2020, qui a été conquise par quelqu'un d'un tout nouveau genre, n'a pas cet appétit.

Tout comme dans sa carrière de joueur, Michael Jordan est en train de gagner le récit fait autour de lui, et toutes ces critiques seront sans doute bientôt oubliées alors que "The Last Dance" renforce son héritage en tant que plus grand basketteur de tous les temps. C'est une raison de plus pour laquelle il est aussi le plus grand de tous les temps : la gestion de la marque Michael Jordan. Et comme le chante Drake : "Jumpman, Jumpman, Jumpman : He's always up to something."

Version originale : Nick Lichtenberg / Business Insider

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