• Gucci a presque doublé ses ventes en 2018—et les consommateurs de moins de 35 ans représentent 55% de ces ventes.
  • Le directeur artistique de Gucci, Alessandro Michele, a dirigé la marque vers le Millennial et qui plaît aux adolescents en présentant des références à la pop culture et des conceptions fraîches.
  • Des célébrités comme Lil Pump et Kylie Jenner ont également popularisé la marque grâce à Instagram et à la musique.
  • La résurgence des tendances de la mode des années 1990 fait que des logos comme celui de Gucci sont populaires chez les jeunes consommateurs qui ont grandi avec ces styles et qui peuvent désormais les porter.

Ci-dessous, une transcription de la vidéo.

Les Millennials adorent Gucci.

Jetez un coup d'oeil aux réseaux sociaux des Millennials fans de mode et vous verrez probablement le logo emblématique double G de Gucci, que ce soit sur des ceintures, des sacs ou même des capes. Gucci est à peu près partout en ce moment. Kylie Jenner a même fait la une des magazines pour avoir porté son bébé dans un porte-bébé Gucci à 625 dollars.

Au premier semestre de 2018, les ventes de Gucci ont presque doublé. Et 55% de ces ventes ont été faites à des consommateurs de moins de 35 ans. Compte tenu de la contribution des 18 à 35 ans à une croissance de 85% du marché des produits de luxe en 2017, c’est un événement marquant.

Jessica Tyler: Les Millennials comptent vraiment pour le marché du luxe. De nombreuses marques de luxe se sont associées à des marques de streetwear et se sont concentrées sur les réseaux sociaux pour tenter de toucher davantage la génération de Millennials, car c'est un marché très important pour elles.

Mais pourquoi les Millennials et les adolescents aiment-ils autant Gucci?

Le fondateur de Gucci, Guccio Gucci, concevait à l'origine des articles en cuir pour les classes aristocratiques, spécialisés dans le matériel d'équitation. À mesure que la popularité de Gucci augmentait, la marque est devenue synonyme d'élégance et de glamour. Dans les années 1960, Gucci était associé à des personnalités comme Jackie Kennedy. L'un des sacs Gucci avec lequel Jackie Kennedy a été photographiée a même été renommé "Jackie". Aujourd'hui, en 2018, Gucci est toujours une marque de luxe onéreuse, mais elle n'est plus exclusivement réservée à l'élite.

DiNardo: Je pense que Gucci travaille du sommet à la base pour se faire connaître d’une manière qui correspond aux Millennials. Et je pense qu'ils n’ont pas peur de renverser la situation en ce qui concerne la création de luxe, la vente luxe, être une entreprise de luxe.

En 2015, Gucci a nommé Alessandro Michele au poste de directeur artistique. Sous la direction de Michele, Gucci en est venu à inclure le streetwear et l'influence de la pop culture.

Alessandro Michele crée des références de pop culture à une époque où les gens recherchent vraiment un peu de nostalgie avec quelque chose de nouveau. Et c'est une recette qui fonctionne vraiment bien. Je pense aussi que Gucci est très honnête à propos de ce qu'ils font, et authentique, ils savent que leurs créations sortent du lot, c'est le moins qu'on puisse dire, elles sont un peu ridicules. Mais ils sont complices de ça, ça fait partie du jeu. Et ils adorent jouer.

Récemment, Gucci a même collaboré avec Dapper Dan, un styliste basé à Harlem qui est devenu célèbre dans les années 80 pour avoir créé des dessins de contrefaçons de marques de luxe comme Gucci. Le logo de Gucci représente désormais plus que le luxe ou la richesse, et les Millennials y adhèrent. D'autant plus que les logos conquissent à nouveau le monde de la mode.

Il y a plusieurs raisons pour lesquelles les logos font un retour en force. D'abord, la plus évidente, c'est le retour aux années 90. Et on sait que la folie des logos faisait partie intégrante de la mode des années 90. Une autre raison pour laquelle les logos font un retour si important, c'est que nous sortons d'une période minimaliste si forte que, où est-ce qu'on pourrait aller sinon vers l'exact opposé à travers la mode? Et une autre raison pour laquelle le logo fait son retour, c'est qu'on arrive à une période plus confortable dans la société, dans la culture, dans notre économie, dans le souci de nous rassurer sur l'argent dont nous disposons et sur l'argent que nous dépensons.

En 2015, Gucci envisageait de moins utiliser son logo dans ses conceptions. Au lendemain de la crise financière de 2008, les consommateurs étaient moins intéressés par une consommation ostentatoire.

La consommation ostentatoire, telle qu'elle a été définie par Veblen il y a presque 120 ans, c'est vraiment cette idée de gaspillage. C'est avoir ce dont on n’a absolument pas besoin, mais ça indique à la société certains signes de statut. Donc évidemment, les articles de luxe en sont la quintessence, des articles qui, vous savez, ne figurent pas dans votre liste des choses essentielles pour survivre. Mais pour plutôt prospérer, dans certains milieux sociaux.

Les dessins arborant des logos de luxe semblaient un peu trop maladroits à une époque où beaucoup de gens avaient du mal à s'en sortir financièrement.

Je pense que maintenant que nous sommes dans un état économique confortable où les gens pensent qu'il n'y a pas de mal à avoir une chaussure d'un certain statut, un sac, un nouveau tee-shirt. Et il n'y a pas de honte à payer plus de 150 euros pour un t-shirt à logo, comme ça pouvait être le cas autrefois.

Les Millennials et les adolescents aiment aussi Gucci parce que beaucoup d'entre eux ont grandi en voyant du Gucci sur des célébrités ou dans des magazines.

Beaucoup de gens qui suivent les tendances aujourd’hui, les touchaient du petit doigt quand ils étaient plus jeunes, et peuvent maintenant le développer pleinement, jusqu'à la nausée, puisqu'ils ont les revenus disponibles pour le faire.

Alors, les autres marques de luxe peuvent-elles copier le succès de Gucci?

Je pense que ce que d'autres marques de luxe pourraient faire pour continuer ou essayer d'imiter le modèle de Gucci, c'est vraiment essayer d'être fidèles à elles-mêmes. Je pense que ce que Gucci fait si bien, et c'est vraiment difficile d'imiter leur modèle, c'est qu'ils sont tout simplement naturels. C'est une façon très naturelle d'appréhender le marché et d'attirer l'attention, et on n'a pas l'impression que c'est forcé. Je pense que Gucci en 2018 représente un enthousiasme pour la mode, à nouveau. Ça donne aux gens quelque chose à espérer, dont on peut parler.

Produit par Irene Kim and Jay Reed

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