VIDÉO : Voici comment des magasins comme H&M, Zara et Uniqlo vous incitent à dépenser plus d’argent 

 

H&M, Zara, Uniqlo, Forever 21 et Fashion Nova s'appuient sur le modèle lucratif de la fast-fashion. La fast-fashion permet aux magasins de vendre en permanence de nombreux vêtements à des prix avantageux. En d'autres termes, les vêtements sont fabriqués pour une consommation immédiate plutôt que du long terme. Nous avons du mal à résister aux prix bas. Notre cerveau apprécie le fait d'avoir de nouveaux vêtements, mais se sent également mal lorsqu'il peut perdre de l'argent. Pourtant notre cerveau ne sait pas forcément qu'H&M sous-traite la majeure partie de sa main-d'œuvre à l'étranger, dans des pays comme le Bangladesh, où les conditions de travail sont difficiles à contrôler.

Ci-dessous, une transcription de la vidéo.

Vous savez, Cardi B chante : "J'adore ces Balenciaga, celles qui ressemblent à des chaussettes"…

Vous voulez avoir ces chaussures qui ressemblent à des chaussettes ? Eh bien, si vous ne voulez pas dépenser 565 euros, vous pouvez aller chez Zara et avoir quelque chose d'assez similaire pour environ 50 euros. Il est fort probable que votre placard ait des vêtements avec des logos H&M.

H&M n'est pas seul : des magasins comme Zara, Forever 21, Fashion Nova, Uniqlo et bien d'autres correspondent tous à la définition de la fast-fashion. L'industrie de la mode est l'une des plus grandes industries au monde et elle est en pleine croissance. Pourquoi est-ce si facile d'acheter des vêtements bon marché dans des magasins comme H&M ? Il se trouve qu'une partie de cette irrésistibilité se trouve dans notre chimie cérébrale.

Traditionnellement, l'industrie de la mode a été organisée en deux saisons bien définies : automne-hiver et printemps-été. La fast-fashion a fait son apparition à la fin des années 1970 et au début des années 1980, à un moment où les tendances sont devenues beaucoup plus recherchées. La technologie s'est mise à progresser, la fabrication a été délocalisée à l'étranger et les tissus synthétiques ont commencé à être incorporés beaucoup plus dans les vêtements. L'idée de départ était simple: rendre la mode des défilés bon marché et disponible au plus vite.

Les chercheurs définissent la fast-fashion comme un outil marketing qui permet de générer une fréquentation accrue du commerce de détail. Elle permet aux commerçants d'offrir de régulièrement de nouveaux produits actualisés à leur clientèle. Les commerçants créent une demande avec un flux constant de nouveaux articles. La fast-fashion fonctionne de la manière suivante : les créateurs se rendent à des défilés de mode et surveillent de près des plateformes comme Instagram, puis envoient immédiatement des photos pour qu'elles soient modélisées. Les matériaux sont achetés et fabriqués à l'étranger, les magasins sont approvisionnés et H&M peut effectuer ce processus en interne et ce, en moins d'une semaine.

La seule façon dont la fast-fashion peut générer des bénéfices est de vendre une tonne de vêtements. Ce qui est le cas. Les ventes annuelles de H&M en 2017 étaient de 25 milliards de dollars et la valeur nette de son DG est de 1,9 milliard de dollar. Afin que les consommateurs reviennent et achètent sans cesse, il faut que les vêtements tournent rapidement plutôt que d'être investis dans un usage à long terme. C'est pour la consommation immédiate. C'est pour s'emparer de la mode du moment. Ce n'est pas fait pour rester dans l'armoire. Revenons à Cardi B et aux chaussures qui ressemblent à des chaussettes.

Alors vous y allez et vous avez les Balenciaga qui ressemblent à des chaussettes.

Voici Daniel. Daniel est passé du monde de la haute couture à la lutte contre les effets de cette industrie sur la planète.

Tout est fabriqué à partir de déchets textiles et tous les autres produits du magasin sont fabriqués à partir de matériaux recyclés. Donc vous entrez et vous achetez les Balenciaga qui ressemblent à des chaussettes, et ça ne rapporte de l'argent qu'à la marque et à l'endosseur. Ça ne fonctionne plus comme avant, où on achetait une marque pour sa valeur ou sa qualité. Ça revient à acheter par rapport à une tendance pour gagner de l'argent.

Suivre les tendances est exclusivement humain, et les distributeurs de fast-fashion le savent bien. C'est pourquoi, lorsque vous entrez dans un magasin H&M, tous les modèles semblent nouveaux et fraîchement mis à jour. Malheureusement, il est impossible d'ignorer ce qui se passe dans les coulisses. Au cours des dernières décennies, les distributeurs de la fast-fashion ont été accusés d'exploiter les pays en développement pour obtenir une main-d'œuvre peu coûteuse, des matériaux bon marché et une réglementation médiocre des conditions de travail. En 2018, le groupe de défense des droits de l'homme Global Labour Justice, a publié un rapport détaillant les allégations de menaces et d'abus dans des usines asiatiques qui fournissent des vêtements à Gap et à H&M.

Dans un communiqué, H&M a déclaré:

Ce rapport montre clairement la nécessité de résoudre en permanence ces problèmes. L'émancipation des femmes sur les plans économique et social est un moyen de prévenir la violence sexiste. Notre position est très claire et nous soutenons activement ce développement au sein de l'industrie textile mondiale. Nous le faisons en œuvrant pour la liberté d'association, le renforcement de la voix des travailleurs, le droit de se syndiquer ou de constituer un syndicat, ainsi que de négocier collectivement.

Alors, pourquoi cela se produit presque chaque année ?

Le plus gros problème de la fast-fashion, c'est que vous avez des usines, des fournisseurs, des sous-traitants et des sous-sous-traitants. La question c'est : quand vous regardez une chaîne logistique mondiale, comment une grande marque peut-elle savoir que les lois en vigueur dans une juridiction locale sont respectées ? C'est le plus gros problème.

Combinez une faible capacité à réguler les conditions de travail et les matériaux synthétiques, et vous pouvez commencer à comprendre comment un t-shirt peut coûter si peu. Le problème, c'est que nos cerveaux ont beaucoup de difficulté à regarder au-delà d'un prix réduit.

Une étude réalisée par des chercheurs de Carnegie Mellon a révélé que les sujets à qui les articles étaient présentés à des prix réduits montraient des réactions dans trois parties du cerveau. Lorsque vous envisagez d'acheter quelque chose, le cerveau prend plaisir à anticiper un nouvel article, mais éprouve également de la douleur lorsqu'il envisage de perdre de l'argent. Cependant, lorsque le prix est bas, il n'y a presque pas de douleur. Par conséquent, même s'il cela peut paraître bien de faire des affaires chez H&M, les prix bas nous aident à oublier les gros titres de la presse. Et au final, nous réfléchissons déjà à ce dont nous allons avoir besoin plus tard. Naturellement, cette saison de shopping qui dure toute l'année crée beaucoup de déchets. La culture des tendances de la mode laisse 14 millions de tonnes de déchets textiles dans des décharges chaque année.

C'est impossible qu'un vêtement complet soit entièrement confectionné du début à la fin pour le prix auquel il est vendu. Cela change le point de vue du consommateur sur la valeur des choses, de sorte que les choses qui ont une valeur saine et une bonne appréciation d'elles-mêmes, sont exclues. La fast-fashion n'est pas durable, car la durabilité c'est quelque chose que vous pouvez maintenir à un certain taux ou à un certain niveau. Si nous continuons à exiger de nouveaux matériaux et à produire des déchets et des produits dérivés au rythme auquel nous le faisons, ça aura des effets catastrophiques sur l'environnement, pires que ce qui a déjà été fait.

Quand les choses ne coûtent pas cher, nous avons tendance à ne pas trop y tenir, ni de nous soucier de la façon dont elles sont arrivées ici, ni de leur destination finale.

Les consommateurs doivent se renseigner et lorsque le prix est vraiment bas, ils devraient se poser la question suivante : pourquoi est-il si bas ? Encore une fois, les gens vivent avec un certain budget, nous comprenons. Mais la question c'est : est-ce qu'il existe une politique forte en matière de droits de la personne derrière tout ça ? Et je pense que le problème le plus important dans la fast-fashion est plutôt que de dire : "J'ai besoin de 10 Tee-shirts chez H&M, je vais en acheter un puis je vais le jeter", en n'étant pas un consommateur écoresponsable. Je vais peut-être investir un peu plus, et achetez moins. Il est donc question de consommation responsable et d'achat responsable.

Cependant, H&M affirme que l'entreprise se dirige vers un avenir plus durable. Selon son rapport sur le développement durable 2017, l'entreprise a pour objectif d'avoir un impact positif sur le climat d'ici 2040. Qu'est-ce que cela signifie ? Eh bien, pour commencer, ils espèrent utiliser des matériaux 100% recyclés ou provenant de sources durables d'ici 2030 et passer à un futur monde de la mode sans produits toxiques. Lorsqu'on leur a demandé une déclaration, H&M m'a dirigé vers leur blog sur la durabilité, qui fournit des mises à jour fréquentes sur leurs efforts.

Qu'est ce qui se passe ensuite ? Eh bien, au risque de faire cliché, le vrai changement vient avant tout de l'individu. Mais si vous êtes comme moi, il est assez difficile de justifier de dépenser 88 euros dans un t-shirt blanc. Tout bien considéré, c'est aux consommateurs de choisir les entreprises qu'ils veulent soutenir. L'argent que nous dépensons détermine vers où l'industrie se dirige et pour l'instant, l'industrie de la mode ne va nulle part, mais ne cesse de croître.

Réalisé par Jack Houston/Business Insider

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  1. Nicolas

    "le vrai changement vient avant tout de l'individu" est la rhétorique qu'on entend toujours dans le monde des affaires.
    Consommer reste consommer. Sans une remise en question de la société industrielle et économique, rien ne changera.
    Changer sa manière d'acheter, c'est se donner l'illusion d'un changement.

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