Amazon fait une arrivée discrète dans le commerce physique en France.

Le géant du e-commerce s'est installé dans le quartier des Halles, au centre de Paris, pendant une dizaine de jours afin de "célébrer le début de la saison de Noël", selon Frédéric Duval, DG d'Amazon France.

L'entreprise y a ouvert, jusqu'au 2 décembre, sa "Maison de Noël", un showroom de 350 mètres carrés qui met en avant les produits vendus sur le site de e-commerce le plus visité en France. D'autres capitales européennes comme Madrid ou Berlin accueillent aussi leur pop-up à l'occasion des fêtes de fin d'année.

Aux Etats-Unis, les incursions d'Amazon dans la distribution physique sont multiples: l'entreprise a ouvert sa première librairie Amazon Books en 2015, et compte désormais 17 emplacements. Elle a ouvert plusieurs supérettes sans caisse Amazon Go, et a inauguré un magasin éphémère à New York en septembre pour y vendre ses produits les mieux notés.

En 2017, Amazon a aussi racheté la chaîne de supermarchés Whole Foods, qui compte plus de 400 magasins en Amérique du Nord, et 7 au Royaume-Uni.

Mais cette toute nouvelle incursion en France reste timide: la Maison de Noël est un showroom temporaire, ouvert une dizaine de jours, où l'entreprise expose les produits qu'elle vend sur son site, mais où il n'est pas possible de les acheter directement.

L'occasion pour Amazon de mettre en avant ses produits Amazon Echo et ses services Amazon Prime, comme la musique et la vidéo en streaming, ou les ebooks.

Voici à quoi cela ressemble:

La Maison de Noël parisienne se compose de plusieurs emplacements dans le quartier des Halles. Le principal se trouve au 15 rue des Halles.

Il y a également un autre espace baptisé "la Loge des Lutins" au 11 rue des Halles, et une "Cuisine Enchantée" au 12 rue de la Ferronnerie.

Dès l'entrée, on tombe nez à nez avec un sapin de Noël, et surtout la gamme de produits Amazon Echo, la famille d'enceintes connectées d'Amazon.

Il est possible de tester la technologie Alexa, l'assistant intelligent de la marque, en lui posant tout type de question.

Le showroom ne dispose d'aucun stock, il est impossible d'acheter un produit et de repartir avec. Les objets présentés sont accompagnés de QR codes à prendre en photo sur son téléphone pour afficher le produit dans l'appli Amazon et le commander.

Il est possible de demander à Alexa de contrôler l'éclairage du sapin. Celui-ci est en effet équipé de guirlandes connectées Philips Hue, qui sont mises en avant juste à côté.

Dans la même pièce, Amazon a créé une "chambre du Père Noël", l'occasion pour la marque de promouvoir Prime Reading, son service d'ebooks inclus avec Amazon Prime.

Juste à côté, Amazon invite les visiteurs à sourire devant une télévision — grâce à une caméra placée au dessus — chaque sourire permettant de faire un don à une association caritative, sans préciser laquelle. On a essayé mais la télé n'a pas réagi.

Amazon fait aussi la promotion d'idées cadeaux plus classiques, comme des Lego Star Wars et Harry Potter. Le géant de l'e-commerce indique d'ailleurs que ces produits sont à prix réduit sur Amazon.fr.

Au sous-sol, un autre espace décoré comme une jungle propose des articles plutôt pour les adultes, dont un présentoir rempli de Smartbox.

Lorsqu'on a visité la Maison de Noël, le mardi en début de soirée, les lieux étaient entièrement vides. Ici, l'autre pièce au sous-sol, "l'Antre magique du Père Noël", qui rassemble plusieurs types de produits tech.

On y trouve le centre de contrôle du Père Noël avec des téléviseurs, des ordinateurs portables, des Microsoft Surface avec leurs accessoires, des bracelets de fitness connectés, ainsi qu'un espace Xbox.

Un autre espace "le Salon Cinéma", permet aux visiteurs de découvrir les programmes d'Amazon Prime Video.

En face de la Maison de Noël, la marque Amazon a aussi investi le restaurant Gladines, rebaptisé "Le Café Amazon".

Amazon a aussi prévu une série d'animations et d'ateliers pour faire découvrir les différents produits aux potentiels clients — un peu comme le fait la grande distribution les week-ends d'affluence.

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