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Voici 5 challenges auxquels Netflix devra faire face en 2020, une année clé pour le futur de la plateforme

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Voici 5 challenges auxquels Netflix devra faire face en 2020, une année clé pour le futur de la plateforme
© Netflix

L'année prochaine sera déterminante pour Netflix. La société de streaming vidéo, âgée de 22 ans, a vu ses partenaires médias traditionnels comme Disney devenir ses rivaux en 2019. Elle devra prouver que son modèle économique peut soutenir des milliards de dollars de dépenses en productions originale pour faire venir les abonnés, alors qu'ils sont attirés par un nombre croissant d'alternatives.

Aux Etats-Unis, WarnerMedia va lancer son service d'abonnement HBO Max ; NBCUniversal dévoilera sa plateforme Peacock ; et l'offre de streaming mobile de Quibi sera lancée sur le marché au printemps 2020, après le lancement en 2019 de services comme Disney+, Apple TV+ et Food Network Kitchen du groupe Discovery.

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Le streaming vidéo n'est pas un jeu où le gagnant prend tout. Mais les gens ont tout de même une quantité limitée d'attention — et d'argent — à consacrer à la vidéo en streaming, et de plus en plus d'acteurs sont en compétition pour l'obtenir. Netflix devra donc se battre pour conserver son avance en matière de streaming vidéo.

Voici les éléments clés que les investisseurs surveilleront de la part de Netflix en 2020, selon des analystes de Wall Street et des sociétés d'investissement qui suivent l'entreprise :

La croissance des abonnés américains de Netflix a-t-elle atteint un sommet ?

Business Insider Intelligence

La plus grande question dans l'esprit de nombreux investisseurs à l'approche de 2020 est de savoir si la croissance du nombre d'abonnés à Netflix sur le marché domestique (les Etats-Unis) a atteint un sommet.

La croissance du nombre d'abonnés à Netflix a été volatile en 2019. La société a ouvert l'année avec la plus forte hausse trimestrielle jamais enregistrée à l'échelle mondiale, dont 1,7 million de nouveaux abonnés payants aux États-Unis, ce qui constitue un bon résultat.

La croissance s'est affaiblie au cours du deuxième trimestre, généralement plus lent pour Netflix, et la société a été surprise de perdre 130 000 abonnés dans le pays. Les nouveaux abonnés ont rebondi au troisième trimestre, mais sont toujours décevants aux États-Unis.

Ensuite, Apple TV+ et Disney+ ont été lancés en novembre. Ils ne devraient pas avoir d'impact significatif sur la croissance du nombre d'abonnés de Netflix au quatrième trimestre, car les deux services disposent d'essais gratuits et d'autres programmes promotionnels pour pousser les gens à s'inscrire rapidement. Mais ils — en particulier Disney, qui a impressionné dès son lancement avec "The Mandalorian" — sont les premiers signes de la concurrence croissante face à Netflix.

Les investisseurs veulent que Netflix continue à s'imposer aux Etats-Unis au cours de l'année à venir.

"Le terrain est de plus en plus encombré de concurrents potentiellement redoutables", déclare Tuna Amobi, de CFRA Research, à Business Insider US. "Ce qui est assez clair, c'est que le marché américain montre des signes de saturation, avant même que la guerre du streaming ne s'intensifie. Le signe inquiétant serait que le rythme des gains d'abonnés stagne en 2020 par rapport aux tendances récentes."

Néanmoins, certains analystes disent que cette nouvelle concurrence pourrait donner un coup de pouce à Netflix. Bon nombre des nouveaux services de streaming, et ceux qui restent à venir, appartiennent à des entreprises de médias traditionnelles qui, auparavant, étaient principalement diffuseurs par le biais d'abonnements coûteux à des services de télévision par câble. Le passage à la diffusion en streaming pourrait amener les abonnés de la télévision traditionnelle à couper le cordon et à compléter leur visionnage par une poignée de services de streaming.

Netflix, qui a un peu de tout, des séries dramatiques aux sitcoms, en passant par les documentaires et les longs métrages, est en excellente position pour convaincre ces gens.

"Les gens vont avoir trois ou quatre services par abonnement pour leur donner le même sentiment [de choix] qu'avec le câble", indique Nick Grous, analyste pour la société de gestion de placements ARK Invest. "Nous voyons cela comme une bonne chose pour Netflix."

L'investissement de Netflix dans les programmes originaux internationaux porte-t-il ses fruits ?

Netflix

Alors que Netflix est sur la défensive aux États-Unis, la plateforme a connu une croissance constante dans le reste du monde, où elle est encore l'un des rares services de streaming disponibles presque partout.

Il faudra encore quelques années avant que Disney, WarnerMedia et les autres nouveaux rivaux de Netflix ne rattrapent leur retard. Les investisseurs veulent que Netflix profite de ce temps pour prendre de la distance par rapport à ses concurrents à l'étranger.

Pour ce faire, le géant du streaming a investi dans du contenu international, y compris des programmes originaux locaux, et a doublé ses séries dans de nombreuses langues pour toucher un public plus large.

"Une partie distincte de leur stratégie consiste à investir dans du contenu original destiné aux marchés internationaux", observe Mark Mahaney, de RBC Capital Marckets. "Nous voulons voir que ça paie."

L'entreprise a également testé des abonnements moins chers en dehors des États-Unis pour attirer des abonnés sur des marchés à faible pouvoir d'achat. Il y a par exemple une offre pour téléphones portables en Inde qui coûte 199 roupies indiennes (environ 2,5 euros) par mois, soit environ 60 % du prix de l'offre de base. Netflix teste actuellement un modèle similaire en Malaisie, et les analystes s'attendent à voir Netflix expérimenter davantage d'options d'abonnements pour différents marchés.

A partir de sa prochaine annonce de résultats en janvier, Netflix commencera à répartir ses abonnés en quatre régions : Asie Pacifique; Europe; Moyen-Orient et Afrique; et Amérique latine, Etats-Unis et Canada. Auparavant, l'entreprise ne communiquait que sur deux régions : les États-Unis et l'international. Ce changement peut faciliter l'évaluation des tendances à l'étranger, mais aussi brouiller le tableau sur les mauvais résultats aux États-Unis.

Netflix sera-t-il capable de réduire ses pertes face à la nouvelle concurrence ?

Katalin Vermes/Netflix

Netflix a dépensé beaucoup de liquidités et s'est endetté pour financer les 15 milliards de dollars qu'elle a consacré aux contenus cette année. Mais, d'ici 2020, Netflix a dit aux investisseurs qu'elle "progresserait lentement vers un flux de trésorerie disponible positif".

Les pertes de Netflix ont atteint -1,6 milliard de dollars au cours des neuf premiers mois de 2019 et devraient atteindre -3,5 milliards de dollars à la fin de l'exercice.

Des analystes comme Mark Mahaney, de RBC Capital Markets, veulent que ce chiffre chute de 2 à 3 milliards de dollars pour l'ensemble de l'année 2020.

Cependant, avec l'arrivée d'une concurrence accrue, Netflix ne sera pas en mesure de réduire ses dépenses de contenu dans un avenir proche. Le DG Reed Hastings, lors de la conférence DealBook du New York Times en novembre, a déclaré que Netflix pourrait même dépenser davantage sur les contenus dans le futur, citant la montée en puissance de l'entreprise dans la production de films originaux et d'autres catégories de programmes comme l'animation.

"Je pense qu'ils peuvent le faire ", affirme Mark Mahaney au sujet de l'objectif de flux de trésorerie disponible, "mais [la concurrence est] un sujet de préoccupation".

2020 sera-t-elle l'année qui change tout pour les films Netflix ?

Netflix

Les analystes regarderont également si les investissements de Netflix dans les films à gros budget seront rentables en 2020, en augmentant le nombre d'abonnés à Netflix ou en aidant Netflix à attirer plus de talents et de contenus.

Cet automne a vu le lancement de gros films comme "The Irishman" de Martin Scorsese, "Marriage Story" de Noah Baumbach, "6 Underground" de Michael Bay et "Les deux Papes" de Fernando Meirelles.

En 2020, Netflix devrait sortir un tas d'autres films, dont le film d'action "Red Notice", avec Dwayne Johnson, Gal Gadot et Ryan Reynolds, le thriller psychologique "The Devil All the Time" et "The Boys in the Band", produit par Ryan Murphy, basé sur la comédie musicale du même nom.

"Il reste à voir si 2020 sera une année décisive pour le cinéma", indique Tuna Amobi, de CFRA Research. "Ça pourrait être la plus grosse année pour leurs activités dans le cinéma, s'ils arrivent à créer du buzz."

Netflix a fait preuve de prudence dans ses estimations pour le quatrième trimestre de 2019, en partie parce qu'on ne sait pas comment certains de ces films influeront sur la croissance des abonnés par rapport aux séries originales.

Certains analystes disent que de plus gros films pourraient aider Netflix au niveau international. "C'est aussi une stratégie pour l'international parce que les films touchent un public plus large", affirme Nick Grous de ARK Invest.

La direction changera-t-elle son fusil d'épaule et recherchera-t-elle des sources de revenus en dehors des abonnements ?

Netflix

La concurrence accrue de Disney, Apple, WarnerMedia et NBCUniversal fait également craindre à certains investisseurs une augmentation du taux de désabonnement.

La principale crainte n'est pas que les abonnés abandonnent Netflix, mais qu'ils mettent en pause leur abonnement pendant l'année pour essayer d'autres services ou s'abonner à des services concurrents pour regarder des séries populaires. Cela pourrait nuire aux revenus de Netflix en 2020.

Laura Martin, de Needham, a insisté pour que Netflix introduise un abonnement moins cher, supporté par la publicité, dans une fourchette de 5 à 7 dollars — la même que Apple TV+ et Disney+ —, ce qui permettrait à Netflix de continuer à investir massivement dans les contenus tout en réduisant le prix d'entrée pour les abonnés. Elle a déclaré que Netflix risque de perdre des revenus en 2020 de la part de 10 millions d'abonnés, qui activeraient et désactiveraient leurs abonnements durant l'année, si l'entreprise ne met pas en place cette formule.

Cependant, Netflix a déclaré à plusieurs reprises qu'il ne vendrait pas de publicité, et cela ne devrait pas changer.

"Netflix a été très fidèle à sa marque qui consiste à mettre du contenu de qualité supérieure sous le contrôle des consommateurs", a déclaré Laura Martin. "Ils ne se sont pas du tout écartés de cette promesse."

Il existe d'autres options plus subtiles qui pourraient correspondre à l'identité zéro publicité de la marque Netflix.

Netflix travaille avec des marques sur le placement de produits, les intégrations, les produits dérivés et d'autres liens avec ses marques phares, comme "Stranger Things", qui pourraient devenir de nouvelles sources de revenus. La société a dit qu'elle n'essayait pas de faire de l'argent avec ces accords, mais certains analystes pensent que cela va changer avec le temps.

"Il y a beaucoup d'argent dans ce domaine qu'ils pourraient facilement exploiter sans se lancer dans la publicité traditionnelle", estime Jim Nail, de Forrester. "Avec le placement de produit, je m'attends à ce que ça devienne une part importante de leurs activités."

Netflix, pour sa part, se concentre plutôt sur le fait que les gens passent plus de temps à regarder Netflix pour garder les abonnés.

"La vraie mesure sera le temps", a affirmé Reed Hastings à la conférence Dealbook. "Comment les consommateurs votent-ils en accordant de leur temps le soir ? Et quel mélange de tous les services finissent-ils par regarder ?"

Cet article d'Ashley Rodriguez a d'abord été publié sur BI Prime.

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