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Voici Alexandre Arnault, le fils de Bernard Arnault qui pourrait devenir le patron de LVMH

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Alexandre Arnault (au centre) entouré de son père et de ses frères et soeur. © David M. Benett/Dave Benett/Getty Images for TAG Heuer; Smith Collection/Gado/Getty Images; Julien Hekimian/Getty Images; Victor Boyko/Getty Images; Chesnot/Getty Images; Lawrence Sumulong/Getty Images; Pascal Le Segretain/Getty Images; Samantha Lee/Insider
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Pendant des semaines, Alexandre Arnault, alors DG de 27 ans de la marque de bagages haut de gamme Rimowa, a vanté les mérites de la fête de fin d'année de l'entreprise sur le thème du ski. Organisée en décembre 2019 à Paris, la fête se déroulait dans un lieu huppé surplombant le quartier de la butte Montmartre. Les salariés participaient à des jeux pour gagner des valises Rimowa. Un ancien employé du service informatique a déclaré que le patron avait exhorté tout le monde à y aller "dans ses plus belles tenues".

Le jour de la fête, les travailleurs des transports étaient en grève dans la ville, obligeant de nombreux employés à se rendre au lieu de la fête à pied. L'ancien employé de l'informatique dit avoir loué un vélo pour s'y rendre. À la dernière minute, Alexandre Arnault a décidé de ne pas y aller, invoquant les grèves comme excuse.

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"Il a envoyé un message une heure avant pour dire qu'il ne viendrait pas", a déclaré l'employé du service informatique à Insider. "C'était tellement bizarre qu'il ne vienne pas, parce que c'était l'un des plus grands événements pour les employés à Paris, et ils étaient heureux d'y aller même si c'était pendant les grèves." Un ancien employé administratif confirme : "Les gens étaient déçus, c'est sûr."

L'absence d'Alexandre Arnault ce soir-là a déçu les employés qui étaient impatients de faire connaissance avec le jeune patron, fils du troisième homme le plus riche du monde et héritier potentiel du plus grand empire du luxe. Son père, Bernard Arnault, dirige LVMH, qui possède des marques telles que Louis Vuitton, Dom Perignon et Christian Dior. Avec sa fortune de 170 milliards de dollars (environ 144 milliards d'euros), Bernard Arnault n'est devancé que par Jeff Bezos et Elon Musk en termes de richesse personnelle.

À 72 ans, Bernard Arnault ne montre aucun signe qu'il est prêt à prendre sa retraite. Mais alors qu'il vieillit et s'enrichit, et que l'empire LVMH continue de s'étendre — il a racheté l'an dernier la célèbre maison de joaillerie Tiffany & Co. pour 15,8 milliards de dollars (13,4 milliards d'euros) — la question de savoir qui lui succédera un jour à la tête du groupe est plus que jamais d'actualité. Selon des analystes dans le luxe, les quatre des cinq enfants adultes de Bernard Arnault qui occupent des postes de direction au sein du groupe sont engagés dans une compétition tacite pour ce poste.

Bernard Arnault teste ses enfants pour désigner son successeur à la tête de LVMH

"Je pense que le père est en train de les tester tous : voir comment ils se comportent, comment ils agissent, à quel point ils peuvent réussir, à quel point ils peuvent être bons dans ce qu'ils font", a déclaré un vétéran de l'industrie du luxe qui connaît la famille. "Et puis, le moment venu, il décidera qui sera l'élu."

Le test d'Alexandre Arnault prend la forme d'un rôle de direction chez Tiffany. En janvier, le jeune homme de 29 ans a été nommé vice-président exécutif de l'entreprise. Ce rôle l'a positionné comme un candidat solide pour diriger un jour le groupe, mais il doit maintenant relever son plus grand et plus visible défi : transformer Tiffany d'une marque emblématique mais languissante en une puissance mondiale.

Ses quatre années passées chez Rimowa n'ont laissé aucun doute sur le fait qu'Alexandre a la vision nécessaire pour moderniser une marque héritée. Il a été décrit comme un leader doué pour saisir l'esprit du temps et capable d'exploiter les relations de l'élite — pensez à Jay-Z et au patron de Snap Evan Spiegel — du monde dans lequel il est né. Pourtant, certains anciens employés de Rimowa ont déclaré qu'il était distant, inexpérimenté et qu'il n'avait pas réussi à établir la confiance avec son équipe. Ce qui reste à voir, c'est à quel point sa jeunesse et son manque d'expérience en matière de leadership affecteront sa capacité à diriger avec succès Tiffany and Co. et potentiellement un jour LVMH.

Insider s'est entretenu avec 25 personnes, y compris des personnes ayant travaillé avec Alexandre Arnault et des analystes de l'industrie du luxe, afin de mieux comprendre dans quelle mesure le jeune cadre de 29 ans est prêt à relever le défi qui l'attend (de nombreuses sources ont parlé sous couvert d'anonymat pour protéger leur vie privée. Leurs identités sont connues d'Insider). Alexandre Arnault et le reste de la famille ont refusé d'être interviewés pour cet article.

Un représentant de LVMH a déclaré que Bernard Arnault n'a pas encore réfléchi à la date de son départ à la retraite ni au choix de son successeur. Ses enfants "sont tous concentrés sur leur position actuelle pour développer leur activité et contribuer au groupe", a déclaré le représentant.

Pour comprendre Alexandre Arnault, il faut d'abord comprendre le pouvoir de la famille. Une façon de mesurer ce pouvoir est de voir combien — ou combien peu — de personnes les ont croisés. De nombreuses personnes contactées pour cet article ont ignoré la demande, tandis que d'autres jointes par téléphone ont dit qu'elles n'étaient pas à l'aise pour parler des Arnault en raison de l'obsession de la famille pour la discrétion.

Le vaste empire LVMH emploie 150 000 personnes et Louis Vuitton, l'étoile montante du groupe, est la marque de luxe la plus valorisée au monde.

"Il a construit un conglomérat qui n'a aucun équivalent dans l'industrie du luxe", a déclaré un vétéran du secteur à propos de Bernard Arnault. "De loin, LVMH est plus puissant et dispose de plus de ressources que n'importe quel autre groupe ou n'importe quelle marque à laquelle vous pouvez penser dans l'industrie du luxe."

Bernard Arnault a pris le contrôle de LVMH en 1989 et a fait passer le conglomérat de neuf maisons à 75 marques et à un sommet de près de 60 milliards de dollars (51 milliards d'euros) de revenus en 2019. Le président-directeur général, qui détient aujourd'hui 47,5 % du capital de LVMH, a été surnommé "le loup dans le manteau de cachemire" pour ses tactiques commerciales et son comportement agressifs.

Il semble qu'une partie de cette attitude ait déteint sur Alexandre Arnault. Anthony Ledru, le PDG de Tiffany, qui a quitté Louis Vuitton pour rejoindre l'entreprise en janvier, a décrit Alexandre Arnault comme une personne qui prend des risques et qui est motivée par le succès et, surtout, par la création de changements. "Je pense que c'est ce qui le motive : éviter le statu quo", a déclaré Anthony Ledru à propos d'Alexandre.

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Karl Lagerfeld et Bernard Arnault à Paris en 2005.  Bertrand Rindoff Petroff/Getty Images

La richesse de Bernard Arnault a augmenté à un rythme étonnant, même selon les normes des milliardaires. Depuis janvier 2019, il a plus que doublé sa fortune et a dépassé Bill Gates et Mark Zuckerberg pour devenir la troisième personne la plus riche du monde.

C'est le genre de fortune suffisante pour acheter une île privée aux Bahamas, un jet, des maisons à Paris, sur la Côte d'Azur et à Los Angeles, et une collection d'art avec des pièces de Jean-Michel Basquiat et de Picasso.

Alexandre Arnault est le troisième enfant de Bernard Arnault, et le premier avec sa seconde épouse, la pianiste Hélène Mercier-Arnault. Comme sa mère, Alexandre Arnault est un pianiste accompli : le lien de sa bio Instagram le montre en train d'interpréter un concerto de Chopin aux côtés d'un orchestre d'ensemble. Et comme son père, il a le goût de la dépense quand l'occasion s'y prête. Pour la Saint-Valentin cette année, Alexandre Arnault a réservé un restaurant étoilé au Michelin de Manhattan, le Carbone, pour dîner avec sa fiancée, la créatrice de mode Géraldine Guyot.

En grandissant, Alexandre Arnault passait ses samedis dans les magasins de la marque LVMH, a-t-il déclaré à un média français en 2017 : "Mes vacances comprenaient souvent des visites de magasins dans d'autres pays."

De gauche à droite : Frédéric, Delphine, Antoine, Bernard, Hélène et Alexandre Arnault.  Chesnot/Getty Images

Cette proximité avec l'empire commercial s'est prolongée jusqu'à l'âge adulte. Les enfants de Bernard Arnault font partie de l'élite de LVMH. Son aînée, Delphine, 46 ans, est vice-présidente exécutive de Louis Vuitton. Le deuxième, Antoine, 44 ans, est DG de Berluti, président de Loro Piana et responsable de l'image, de la communication et de l'environnement de LVMH. Le frère cadet d'Alexandre, Frédéric, 26 ans, a été nommé l'an dernier PDG de Tag Heuer. Enfin, Jean, 23 ans, est encore étudiant et n'a pas encore rejoint le groupe.

La plupart des observateurs du secteur ne doutent pas que le prochain dirigeant de LVMH sera l'un des enfants Arnault. "Bernard Arnault vit et respire le luxe", a déclaré Erwan Rambourg, l'auteur de "Future Luxe". "Il est obsédé — dans le bon sens du terme. Je ne pense pas qu'il soit un homme qui dira : 'Oh, je vais prendre un peu de distance' et le laisser à un PDG qui ne fait pas partie de la famille."

Dans un documentaire de 2013, Bernard Arnault a lui-même déclaré à propos de ses enfants : "Au moins l'un d'entre eux se montrera capable de prendre la relève". Lorsqu'on lui a demandé si Bernard Arnault maintenait ce commentaire, le représentant de LVMH a répondu : "Comme le dit M. Arnault dans le livre 'Les Grands Fauves' : 'Je mets mes enfants dans le bain. En ce moment, j'observe leur façon de nager'."

Un maître dans l'art de tirer parti de la célébrité

Avec une vie qui a tourné autour de LVMH, Alexandre Arnault a grandi en côtoyant des célébrités et des magnats des affaires. Et avec un gabarit de deux mètres impeccablement entretenu et un penchant pour les costumes élégants et discrets, il se fond dans ces foules.

Lors d'un défilé de mode Louis Vuitton à Paris en janvier 2018, Alexandre Arnault était assis au premier rang avec David Beckham. Lors d'un autre défilé en juin, il était pris en sandwich entre Rihanna et Bella Hadid. Preuve que la richesse augmente vraiment la proximité avec d'autres richesses, il a rencontré Jeff Bezos — qu'il a appelé l'une de ses idoles — et Warren Buffett.

Rihanna, Alexandre Arnault, et Bella. Pascal Le Segretain/Getty Images
"Il connaît tout le monde. Alors il appelle Pharrell Williams ou Jay-Z ou n'importe qui. C'est le genre de personnes qu'il fréquente."

Alexandre Arnault est lié à des leaders du monde de la tech, comme le fondateur et PDG de Snap, Evan Spiegel, qui a rencontré la famille Arnault par l'intermédiaire du partenaire de Delphine Arnault, le milliardaire français de la technologie Xavier Niel. Selon Evan Spiegel, 31 ans, ce n'est pas nécessairement le charisme qui aide Alexandre Arnault à cultiver ses relations d'affaires.

"Il est très doué pour établir la confiance avec les gens parce qu'il communique et opère de manière vraiment honnête", a déclaré Evan Spiegel à Insider lors d'un récent appel téléphonique. "Et je pense que c'est très apprécié dans le monde des affaires".

Chez les ultrariches, une amitié bien entretenue peut être la base d'une affaire lucrative — et vice versa. "Il connaît tout le monde", dit Erwan Rambourg. "Il appelle donc Pharrell Williams, Jay-Z ou n'importe qui d'autre. C'est le genre de personnes qu'il fréquente."

Et, comme le prouve au moins un accord récent très médiatisé, il semble être habile à tirer parti de cette impressionnante liste d'amis dans les transactions commerciales. Au début de l'année, LVMH a annoncé qu'il achetait la moitié de la marque de champagne de Jay-Z, Armand de Brignac, pour un montant non divulgué. Alexandre Arnault a négocié l'opération.

Les deux hommes se sont rencontrés il y a plusieurs années lorsque Jay-Z était à Paris avec Kanye West, selon le Wall Street Journal, et ils se parlent au téléphone au moins une fois par mois, a déclaré le rappeur au New York Times en février, ajoutant qu'Alexandre Arnault "tient toujours sa parole" et est "très ponctuel".

Josh Udashkin, l'ancien directeur général de Rimowa pour l'Amérique du Nord, a déclaré à propos d'Alexandre : "Il n'arrête pas de tisser des liens."

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Moderniser une marque historique

Le talent d'Alexandre Arnault pour tirer parti de la célébrité s'est également manifesté pendant ses quatre années à la tête de Rimowa.

Après avoir convaincu son père d'acquérir Rimowa pour 717 millions de dollars (609 millions d'euros) en 2016, Alexandre Arnault est arrivé à 24 ans en tant que co-DG aux côtés de Dieter Morszeck. À l'époque, la seule expérience professionnelle d'Alexandre Arnault en dehors de LVMH se résumait à deux étés en 2014 et 2015, au cours desquels il avait travaillé à New York au sein du cabinet de conseil McKinsey, puis de la société d'investissement KKR.

Sa jeunesse n'est pas passée inaperçue. "Quand vous venez travailler pour un DG de 26 ans, évidemment vous devez vous poser la question de savoir comment ça va se passer", a déclaré Hugues Bonnet-Masimbert, l'ancien vice-président exécutif de Rimowa qui a été nommé PDG au départ d'Alexandre Arnault en janvier. Mais Hugues Bonnet-Masimbert a également déclaré que la jeunesse d'Alexandre était l'une de ses plus grandes forces : "Il n'accepte pas la façon traditionnelle de voir les choses dans le domaine du luxe."

Arnault lors d'un dîner pour célébrer les 80 ans de la valise en aluminium de Rimowa à Paris en 2017.  Bertrand Rindoff Petroff/Getty Images pour Rimowa

Tom Nelson, ancien vice-président exécutif et DG de Rimowa pour l'Amérique du Nord, estime qu'Alexandre Arnault "a repris la sophistication de son père". "Un jeune garçon brillant, très bien éduqué, bien entouré", ajoute-t-il. "On n'aurait pas cru qu'il avait 25 ans quand je l'ai rencontré."

Sous la direction d'Alexandre Arnault, la marque a augmenté ses prix de 20 % en moyenne, lancé une ligne de lunettes de soleil et de sacs à dos, et ouvert des boutiques dans des endroits comme Soho et Berlin. Mais son plus grand buzz a été généré par des collaborations, dont l'une a commencé par un DM Instagram entre Alexandre Arnault et Virgil Abloh, le fondateur de la maison de mode Off-White.

La collection Off-White x Rimowa qui en a résulté, qui comprenait une valise cabine transparente à 1 200 dollars (1 020 euros), a été vendue en une semaine après son lancement en 2018. La même année, les gens ont fait la queue pour mettre la main sur les valises rouges et blanches conçues en collaboration avec la marque de streetwear Supreme.

Virgil Abloh avec une valise Off-White x Rimowa lors de la Fashion Week de Paris en 2018.  Tristan Fewings/Getty Images

Au moment où Alexandre a quitté son poste de DG de Rimowa, un étranger aurait pu avoir l'impression que la société allemande de bagages était une startup agile, et n'avait pas 123 ans d'âge.

"Rimowa a toujours été une marque que les gens considéraient comme haut de gamme, très pratique et fonctionnelle, mais elle n'était pas nécessairement pertinente culturellement jusqu'à ce qu'elle commence à faire des associations pertinentes avec d'autres marques dans une perspective de collaboration", explique Michael J. Miraflor, stratège en innovation.

"L'héritage est que vous passez d'un fabricant allemand de bagages de haute qualité, relativement terne et peu connu, à une entreprise diversifiée, plutôt branchée, sexy et axée sur la collaboration", explique Erwan Rambourg.

Mais son passage chez Rimowa n'a pas été exempt de critiques. Dans le cadre de son remaniement de la société, Alexandre s'est débarrassé de plusieurs membres de l'équipe de direction et les a remplacés par un mélange de cadres de longue date de LVMH et d'outsiders du luxe. Les circonstances entourant le départ de l'ancien DG, Dieter Morszeck, le petit-fils du fondateur de Rimowa qui a dirigé la société pendant 45 ans avant l'acquisition, sont obscures.

Dieter Morszeck et Bernard Arnault à Paris en mars 2017.  Bertrand Rindoff Petroff/Getty Images

Le représentant de LVMH a déclaré que Dieter Morszeck et Alexandre Arnault ont dirigé Rimowa en tant que codirecteurs généraux jusqu'en janvier 2020, date à laquelle Alexandre est devenu le seul DG après une transition "en douceur" qui a commencé en janvier 2019. Un ancien cadre de Rimowa a toutefois déclaré que Dieter Morszeck s'attendait à rester dans l'entreprise à long terme, mais qu'il a été progressivement évincé de son rôle avant 2019 parce que LVMH n'était pas satisfait de ses performances. (LVMH a refusé de commenter cette allégation).

Dieter Morszeck a dit un jour qu'il considérait Alexandre Arnault comme un fils, mais leur relation s'est détériorée en raison de désaccords sur la façon de diriger l'entreprise, a déclaré l'ancien cadre (le représentant de LVMH a déclaré que cette allégation était "sans fondement"). Depuis l'acquisition, d'innombrables articles de presse sur Rimowa font référence à Alexandre Arnault comme étant le seul DG, Dieter Morszeck étant décrit comme l'ancien DG ou n'étant pas mentionné du tout. Dieter Morszeck n'a pas répondu aux demandes de commentaires.

L'ancien employé du service informatique, qui a travaillé pour d'autres marques de LVMH, a déclaré que les employés de Rimowa ressentaient une pression intense pour réduire les dépenses. "C'est quelque chose que je n'ai jamais vu dans aucune autre maison", a-t-il dit. "Vous ne lésinez pas sur les dépenses lorsque vous travaillez pour Louis Vuitton ou Christian Dior. Bien sûr, il y a un budget, mais si vous avez besoin de plus d'argent parce qu'un produit doit être amélioré, ils s'en fichent."

Le représentant de LVMH a démenti cette affirmation : "Les priorités d'Alexandre étaient claires : aucun compromis sur la qualité et une obsession pour l'amélioration continue."

Échec de la connexion

Comme beaucoup de célébrités, de millionnaires et d'hommes d'affaires, Alexandre contrôle soigneusement son image.

Il a donné à ses 123 000 abonnés Instagram des aperçus de sa vie avec des photos avec ses jeunes frères en vacances en Grèce et en Sicile, et de sa fiancée portant un collier Tiffany à 13 000 dollars (11 040 euros). Mais lorsque nous l'avons interviewé en novembre dernier pour un autre article, les questions sur sa famille étaient strictement interdites. Même les questions sur les recommandations de livres ont été jugées trop personnelles.

Alexandre avec sa désormais fiancée, Géraldine Guyot, lors d'un défilé de mode à Paris en février 2020.  Victor Boyko/Getty Images

Si le dirigeant est réputé capable de faire jouer son charme lorsqu'il veut conclure un marché, il ne s'en donnait pas toujours la peine lorsqu'il s'agissait de ses propres employés, selon certains anciens collaborateurs de Rimowa.

Chez Rimowa, certains considéraient le jeune DG comme distant, une perception renforcée lorsqu'il ne s'est pas présenté à la fête de fin d'année 2019. Le représentant de LVMH a déclaré qu'Alexandre Arnault "a toujours fait de son mieux" pour assister aux événements sociaux de Rimowa et n'a pas pu assister à la fête de fin d'année en raison de circonstances imprévues. Alexandre Arnault, qui partageait son temps entre le siège de Rimowa à Cologne et ses bureaux à Paris, ne prenait pas la peine de faire la conversation avec les employés au bureau ou lors des événements de l'entreprise, selon certains.

Des salariés ont eu l'impression que lors des happy hours organisés par l'entreprise dans divers bars parisiens, Alexandre Arnault semblait vivre dans une orbite insulaire. Il ne parlait qu'à son vice-président exécutif des ventes, Hugues Bonnet-Masimbert, aujourd'hui DG de Rimowa, selon l'ancien employé du service informatique. Et lorsque l'employé passait à côté d'Alexandre Arnault dans le bureau, il raconte qu'il ne faisait jamais signe ou ne disait jamais bonjour, même s'ils se parlaient fréquemment en réunion.

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"Parfois, je vois des vidéos de lui dans des interviews et il est vraiment bon pour la communication extérieure ", a déclaré l'ancien employé du service informatique. "Mais dans les interactions sociales régulières, je pense qu'il a beaucoup à faire pour s'améliorer."

C'était une histoire similaire dans le bureau de Cologne, où un ancien cadre a déclaré qu'Alexandre ne parlait qu'à "des gars qu'il connaissait de Paris ou du groupe LVMH". L'ancienne employée administrative à Paris dit avoir eu le sentiment qu'Alexandre Arnault ne savait pas comment se comporter avec ses employés.

"Il est arrivé si jeune à ce poste — il n'avait aucune expérience de la gestion", explique-t-elle. "Je ne sais pas s'il a eu le temps d'essayer de comprendre son style de management et comment agir avec ses employés."

Le représentant de LVMH a déclaré qu'Alexandre Arnault est "un leader accessible, avec sa porte toujours ouverte. Il a passé du temps avec les employés, tant dans les usines que dans les magasins, et a effectué de nombreuses visites à travers l'entrepris".

Tiffany, une acquisition très importante pour LVMH

Tiffany est la plus grande acquisition jamais réalisée par LVMH et la plus grande transaction jamais effectuée dans l'industrie du luxe. La nomination d'Alexandre Arnault en tant que vice-président exécutif de la marque est une indication de l'importance du joaillier pour son père, a déclaré Erwan Rambourg, l'analyste du luxe.

"D'un point de vue très cynique, il a été placé là comme un signe que son père considère qu'il s'agit d'un actif très, très important pour le groupe", poursuit Erwan Rambourg. "Et donc vous voulez avoir un peu de sang de la famille dans le jeu."

C'est à Tiffany que LVMH prévoit de consacrer toutes ses ressources, a déclaré en avril le directeur financier du groupe, Jean-Jacques Guiony, selon le WWD.

Cela pourrait également être considéré comme un test pour Alexandre Arnault. En 2017, le Wall Street Journal a qualifié Tiffany de "marque en crise de la quarantaine". En 2016, 45% des ventes de Tiffany provenaient de catégories de bijoux dont le prix moyen était inférieur à 530 dollars (450 euros), ce qui, selon les experts du luxe, nuisait à la dimension exclusive du joaillier.

"Tout le monde connaît Tiffany, mais tout le monde connaît le Tiffany éventé, où vous entrez dans un magasin et c'est assez froid, c'est blanc et bleu, et terne, et vous avez de vieux hommes blancs comme moi debout derrière le comptoir en espérant que vous pousserez la porte", résume Erwan Rambourg. "Ce n'est pas exactement une expérience super-excitante vu les prix que vous payez."

Un magasin Tiffany & Co. à Londres en avril 2021.  Kate Green/Getty Images

Six mois après son entrée en fonction en tant que responsable du produit et de la communication de Tiffany, la touche d'Alexandre Arnault sur la marque a commencé à se manifester dans les types de célébrités que l'entreprise a signées et dans un nouvel esprit ludique.

"Alexandre apporte cette approche jeune, la connexion avec la jeune génération, très inclusive, très moderne, très contemporaine", explique le vétéran du secteur.

Lors des Golden Globes en mars, les grandes stars hollywoodiennes Gal Gadot de "Wonder Woman" et Anya Taylor-Joy de "Le Jeu De La Dame" étaient parées de bijoux Tiffany. Le premier avril, la maison de joaillerie a fait une farce à ses clients sur les réseaux sociaux en prétendant qu'elle changeait la couleur caractéristique de la marque, du bleu Tiffany au jaune vif.

"C'est complètement excentrique, mais c'est hilarant", estime Erwan Rambourg. "La quantité de buzz qu'ils ont eu à ce sujet était hors normes."

Selon Erwan Rambourg, la société prend des mesures pour attirer les consommatrices asiatiques, un domaine dans lequel elle est à la traîne par rapport à ses concurrents, comme Cartier. Sous la direction d'Alexandre Arnault, Tiffany a nommé la skieuse acrobatique chinoise Eileen Gu et la populaire chanteuse Rosé du groupe Blackpink, l'un des groupes de K-Pop les plus vendus de tous les temps, comme nouvelles ambassadrices.

Le visage de Rose sur le côté du magasin phare de Tiffany sur la 5e Avenue à New York en 2021.  TIMOTHY A. CLARY/AFP via Getty Images

Alexandre Arnault semble également pousser le joaillier à réinventer sa stratégie numérique. En mars, il a engagé l'ancienne directrice de la création de Revlon, Ruba Abu-Nimah, comme nouvelle directrice de la création de Tiffany, ce que le stratège de la marque Michael J. Miraflor a décrit comme une décision judicieuse : "Elle possède l'expérience, le réseau et sait ce que le consommateur moderne désire."

Quatre mois après l'arrivée d'Alexandre Arnault, Tiffany a annulé sa publicité imprimée quotidienne dans le New York Times depuis 30 ans et a investi son argent dans des publicités dans l'édition numérique du journal, selon le WWD.

En juin, Tiffany a lancé une nouvelle campagne publicitaire sulfureuse avec des mannequins dénudés et des slogans osés. S'écartant clairement des campagnes traditionnelles et pudiques de Tiffany avant l'acquisition par LVMH, les publicités étaient "provocantes, sexy" et ne présentaient nulle part la signature bleue de Tiffany, a souligné Michael J. Miraflor.

Anthony Ledru estime que ce n'est pas seulement la jeunesse et le fait d'être un "génie du numérique" qui font d'Alexandre Arnault un dirigeant de luxe accompli. "Je crois vraiment qu'il comprend les fondamentaux du luxe, qui sont l'importance de l'histoire, du patrimoine, de la formation", raconte Anthony Ledru. "Il a été exposé au business depuis assez longtemps et il a commencé un peu plus tôt que la plupart d'entre nous".

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Dans la bataille potentielle pour la succession du plus grand empire du luxe au monde, Alexandre Arnault pourrait être considéré comme un outsider. Il est plus jeune et moins expérimenté que ses frères et sœurs Delphine et Antoine, et il ne siège pas au conseil d'administration de LVMH, qu'ils ont rejoint à 28 et 27 ans.

Mais un expert du luxe a déclaré à Insider qu'il parierait sur le fait qu'Alexandre Arnault serait le premier candidat, l'héritier le plus probable étant son frère cadet, Frédéric. Le choix de Bernard Arnault dépendra de sa volonté de se remplacer par son "image miroir" ou par une version plus extravertie de lui-même, estime l'expert.

"S'il veut que l'avenir soit dirigé par quelqu'un qui est une sorte de sosie en termes de personnalité, ce sera Frédéric", a-t-il dit. "S'il veut secouer un peu les choses et avoir quelqu'un d'un peu plus audacieux, un peu plus fort et un peu plus visible, ce sera Alexandre".

Bernard avec ses fils Alexandre, Frédéric et Jean lors des Internationaux de France de Roland Garros, à Paris, en juin 2018.  CHRISTOPHE ARCHAMBAULT/AFP via Getty Images

La capacité d'Alexandre Arnault à détecter ce qui est culturellement pertinent fait de lui l'arme pas si secrète de LVMH, a déclaré Michael Miraflor. Et le fait qu'il soit traditionnellement assez beau pour figurer sur les listes des "héritiers sexy des dynasties de la mode" n'est pas un mal. "Alexandre a des adeptes", dit Michael Miraflor. "Les milléniaux et la génération Z, ils savent qui il est."

La nomination d'Alexandre Arnault chez Tiffany, le plus gros achat jamais réalisé par LVMH, est peut-être le plus grand signe qu'il a la confiance de son père, mais ce n'est pas le seul. De tous ses enfants, Bernard Arnault a choisi Alexandre pour l'accompagner à New York afin de rencontrer le président élu de l'époque, Donald Trump, en janvier 2017. En 2019, Alexandre Arnault a repris le siège de son père au conseil d'administration de Carrefour, la chaîne de supermarchés française qui est le huitième plus grand détaillant au monde.

Quant à l'ambition d'Alexandre lui-même, il a beau rester muet sur le sujet, et sur bien d'autres, les indices de son avenir prometteur sont là depuis le début. À l'âge de six ans, Alexandre Arnault a assisté à un événement dans un musée parisien avec sa mère. "Qu'est-ce qu'il veut faire quand il sera grand ?" avait demandé un journaliste du Figaro. "Marin ou grand patron, comme papa."

Version originale : Katie Warren/Insider Premium

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