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Voici comment Apple vous pousse à dépenser dans ses magasins

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L'Apple Store de la 5e Avenue, à New York. © Apple
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Les Apple Store étaient les magasins les plus rentables au mètre carré en 2017. Lorsque vous vous rendez dans un Apple Store, vous pouvez tester tous les nouveaux produits Apple comme l'iPhone 12 ou l'iPad Pro avec l'Apple Pencil. Le fait de manipuler ces appareils permet aux clients de rester plus longtemps dans le magasin, et plus les clients passent de temps avec un produit, plus ils sont susceptibles de l'acheter.

Mais la fluidité de l'expérience dans les Apple Store pourrait bien changer. L'année dernière, on a signalé des temps d'attente plus longs et des magasins surpeuplés. Apple pourrait avoir à repenser sa stratégie de vente si la firme veut préserver la réputation de ses magasins. Ci-dessous une transcription de la vidéo.

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Les Apple Store étaient les magasins les plus rentables au mètre carré en 2017, battant des marques comme Tiffany et Lululemon. D'autres magasins ont essayé de copier la formule, mais ils donnent plutôt l'impression d'imiter plutôt que d'innover. Les Apple Store sont un élément essentiel de la marque Apple et de la diffusion de cette marque.

Tim Cook : Nos magasins sont également le meilleur endroit pour découvrir, explorer et tester nos nouveaux produits.

Un Apple Store est un paradis Apple, et quiconque passe par là peut voir cette utopie, car la plupart des Apple Store ont de grands murs de verre.

Jim Mourey : Quand on voit que d'autres personnes s'intéressent au produit, on a ce désir social général d'appartenance.

C'est Jim Mourey. Il enseigne le marketing à l'université DePaul.

Jim Mourey : Et donc il y a ce FOMO, cette "peur de rater quelque chose" qui consiste à vouloir entrer et voir ce qu'il y a de nouveau en magasin.

Et une fois que les clients entrent dans le magasin, ils ont tendance à traîner, parce que les Apple Store sont tout simplement cool. Le design de chaque magasin est aussi élégant et moderne que les produits Apple. Les magasins phares servent même de destinations touristiques. Chacun d'entre eux est comme un repère, avec plusieurs étages, des arbres intérieurs et une architecture incroyable. Les magasins Apple séduisent les clients avec plus que des produits.

Et les magasins sont remplis de signes visuels qui attirent l'attention du client. Vous pouvez voir chaque nouveau modèle en exposition. Après avoir utilisé l'iPhone 11, vous savez exactement à quel point il est meilleur que votre ancien iPhone 7.

Jim Mourey : Une fois que les gens ont en main quelque chose, ils sont plus enclins à l'acheter. Dès qu'ils ont le sentiment de posséder le produit, ils lui accordent une plus grande valeur.

Et ça ajoute une raison d'aller en magasin. Même si vous n'avez pas l'intention d'acheter quoi que ce soit. Vous pouvez y aller juste pour jouer avec les nouveaux produits.

Jim Mourey : Plus vous gardez les gens longtemps dans le magasin, plus ils sont susceptibles d'acheter quelque chose.

Angela Ahrendts : Ils sont soigneusement préparés, et ils changent régulièrement pour présenter nos produits et services les plus récents.

Jim Mourey : Il y a cette notion, la douleur de payer. Lorsque nous savons que nous sommes dans un magasin cher, plus nous pouvons atténuer ce sentiment de douleur, en cachant par exemple les prix et le choc des étiquettes, mieux nous nous portons.

Jim Mourey explique que lorsque vous avez le sentiment qu'un prix est injuste, vous avez en fait plus d'activité dans votre amygdale, une partie de votre cerveau qui traite la douleur émotionnelle.

Jim Mourey : On peut presque l'imaginer comme un, vous savez, un plus et un moins, et si le plus l'emporte sur le moins, alors je suis plus susceptible de l'acheter.

Dans un Apple Store, les étiquettes de prix sont très petites. Ainsi, même si les produits sont chers, vous ne pensez pas au prix. C'est bon pour l'amygdale.

Il y a aussi une certaine ambition associée aux produits Apple. Avec les appareils Apple, les clients fidèles ont l'impression de recevoir le meilleur du meilleur. Il n'y a pas de grandes étiquettes "soldes" ou "liquidation" qui dévalorisent les produits, et le personnel fait en sorte que les clients se sentent importants en leur accordant une attention personnalisée.

Jim Mourey : Nous voulons rendre l'expérience agréable et la facilité, la commodité aussi grande que possible et minimiser cet inconfort ou cette douleur de payer autant que possible.

Il s'avère qu'Apple est vraiment douée pour ça. Quand il est temps de partir, il n'y a pas de file d'attente ni de caisse. C'est indolore. Le téléphone avec lequel vous avez joué ces 20 dernières minutes est maintenant à vous. Et vous vous êtes dit que vous n'aviez pas l'intention d'acheter quoi que ce soit.

Ces dernières années, Apple a créé encore plus de raisons de se rendre dans un Apple Store, en ajoutant des cours gratuits appelés Today at Apple sur des sujets comme la photographie et le codage. Ces cours font également partie de la vision d'Apple pour ses magasins comme une façon de lier la communauté.

Angela Ahrendts : On les appelle des places de ville parce qu'elles sont des lieux de rassemblement.

Mais cette utopie de l'Apple Store n'est peut-être pas aussi glorieuse qu'elle en a l'air de l'extérieur. Au cours de l'année écoulée, on a parlé de clients confrontés à de longs temps d'attente et à des magasins surpeuplés. Les clients et les journalistes ont déploré la fin de l'Apple Store sans accroc. Apple pourrait devoir repenser sa stratégie de vente si elle veut préserver la réputation du magasin. En fin de compte, Apple veut que ses magasins aient un impact positif sur ses clients. Quand elle y parvient, dépenser de l'argent devient très facile.

Version originale : Clancy Morgan/Business Insider

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