• Monoprix s'apprête à proposer des produits alimentaires aux clients Amazon Prime Now à Paris, alors que Leclerc part à l'offensive dans la livraison à domicile dans la capitale.
  • Dans un secteur où les groupes traditionnels essaient de rattraper leur retard dans le numérique, Casino est le premier acteur français à signer avec le groupe de Jeff Bezos, lui permettant de mettre un pied dans l'alimentaire.
  • Mais cette opération doit être lue pour ce qu'elle est: la conquête par Amazon des millenials et des consommateurs CSP+.
  • L'Américain rêve d'être votre unique distributeur, que vous désiriez des produits de première nécessité ou culturels.

Monoprix, filiale de Casino, et Amazon vient d'annoncer un partenariat commercial visant à proposer les produits alimentaires de Monoprix aux clients du service Amazon Prime Now à Paris et dans sa proche banlieue cette année. Les investisseurs ont salué cet accord.

Cette union est une demi-surprise: le groupement d'indépendants Système U avait déclaré il y a un mois avoir engagé des discussions sur une éventuelle alliance avec Amazon. Selon Europe 1, les négociations auraient achoppé en raison de la commission de 8% demandée par le groupe de Jeff Bezos.

Auparavant, c'est Leclerc qui avait refusé une telle union par peur de se faire voler son image de marque.

Le patron d'Amazon France, Frédéric Duval, avait dit avoir l'intention de développer son offre dans l'alimentaire en France dans une interview au Journal du Dimanche début mars.

Pour Antoine Parison, analyste chez la banque d'affaires Bryan Garnier, cette alliance est finalement le résultat qu'Amazon aura toujours recherché, malgré les refus essuyés avec les rivaux de Casino.

"Amazon a manifestement discuté avec beaucoup de monde. Mais s'il y a un bien un groupe avec lequel il rêvait de signer une alliance, c'est très certainement Monoprix", confie-t-il à Business Insider France.

Pour mieux comprendre cet attrait pour le groupe de Jean-Charles Naouri, il faut lire cet accord à la lumière des clients que cherchent à séduire Amazon:

"Il faut rappeler qui Amazon cherche prioritairement à cibler: les CSP+ et autres 'bobos', habitants des centre-villes, qui affectionnent des produits de qualité et consomment déjà les services d'Amazon. Ce sont les clients de Monoprix".

Le coup d'envoi de cette stratégie dans l'alimentaire a été donné l'an dernier avec le rachat par Amazon de l'enseigne bio Whole Foods pour 13 milliards de dollars.

Casino très bien placé

Lors d'une conférence téléphonique, Régis Schultz, président de Monoprix, a énuméré mardi 27 mars 2018 les trois raisons ayant conduit le groupe à conclure cet accord avec Amazon:

  • l'élargissement de sa clientèle aux abonnés d'Amazon Prime,
  • la possibilité de compléter les services apportés aux clients existants,
  • et le fait que le partenariat constitue une "fantastique mise en valeur" de l'enseigne.

"La condition était que l'accord soit rentable pour Monoprix", a-t-il dit à Reuters, sans entrer dans les détails.

L'alliance pour Monoprix semble séduisante puisque l'enseigne est désormais capable de proposer — sans investissement important — à la fois des commandes immédiates dans les deux heures (avec Amazon Prime Now) et des commandes plus grosses à J+1, à travers son partenariat avec le britannique Ocado, même s'il ne sera pas en place avant l'année prochaine.

Les produits alimentaires Monoprix seront disponibles sur l'application et sur le site Amazon Prime Now via une boutique virtuelle spécifique. Régis Schultz a souligné que les tarifs des produits proposés dans la nouvelle boutique virtuelle seront identiques à ceux pratiqués sur le site monoprix.fr, tout ajoutant que l'offre serait plus restreinte.

Dans un magasin Monoprix. YouTube/Monoprix

L'accord est circonscrit à Paris et sa banlieue. Mais c'est déjà un marché important. Selon les estimations, le marché parisien de l’alimentation vaut 7 milliards d’euros pour un marché total de l'alimentaire en France d'environ 100 milliards d'euros selon Bryan Garnier.

La part de marché de Monoprix à Paris avoisinerait aujourd'hui 30% et en additionnant Franprix et Leader Price, elle approcherait des 50%.

En attendant une hypothétique livraison par drones qui pourrait élargir la zone géographique, il était donc logique qu'Amazon veuille s'unir avec le numéro 1 dans la capitale — Leclerc l'est sur la France entière — afin de mettre un pied dans la livraison à domicile de produits frais.

"Dans un environnement très concurrentiel, les distributeurs français investissent fortement dans leurs activités internet pour augmenter leur chiffre d'affaires et se renforcer dans un canal de distribution en croissance. Casino est, selon nous, l'un des distributeurs les mieux positionnés grâce à Cdiscount, son partenariat avec Ocado et maintenant l'alliance avec Amazon", estime Vincent Gusdorf, vice-président chez Moody's.

Cette annonce est un contre-feu opportun: elle est intervenue le jour même du lancement par Leclerc de son service de distribution alimentaire à domicile à Paris, avec des prix prévus de 15% à 20% inférieurs à ceux de la concurrence.

Pour Amazon, cette opération lui permet de disposer de produits diversifiés et haut de gamme, ainsi qu’un bon maillage sur Paris. Et surtout de pouvoir proposer la large gamme de services et produits — comme si l'Américain devenait petit à petit votre seule porte d'entrée vers tous vos produits de consommation.

Dans une note, Pierre Guimard, DG du cabinet Keley Consulting, spécialiste de la transformation digitale des acteurs du CAC 40, pense "qu'Amazon s'arroge la relation client, un maillon clé de la chaîne de la valeur,  et va collecter de nombreuses données essentielles sur le marché français de l’alimentaire".

Interrogés par Business Insider France il y a quelques semaines, certains observateurs pensent ainsi que l'arrivée d'Amazon dans la livraison de nourriture pourrait être aussi dramatique pour le secteur que le piratage dans la musique.

Voici comment fonctionne Amazon Prime Now:

Note de la rédaction: Jeff Bezos est actionnaire de Business Insider à travers sa société personnelle d'investissement Bezos Expeditions.

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