Voici une transcription de la vidéo.

Narrateur : Voici les Jordan 1 Retro Fragment. Elles étaient à l’origine vendues en magasin pour 185 dollars (165 euros) en 2014. Mais aujourd'hui, une paire peut se revendre jusqu'à 2 000 dollars (1784 euros).

Et voici la Yeezy Boost 350 V2 Core Black/Red, qui se vendait à 220 dollars (196 euros) en 2016 et se revend maintenant à 900 dollars (805 euros). Le prix de revente de la Fragment est deux fois plus important que celui de sa concurrente. Ces chaussures étaient toutes les deux vendues en quantités limitées, alors pourquoi les Jordans sont-elles devenues aussi chères ?

Tout est lié à la valeur de la marque Jordan et à la façon dont elle fabrique et commercialise ses baskets emblématiques.

Matt Powell : Le fait qu'elles soient fabriquées en Chine, où les tarifs sont plus élevés, fabriquées dans les meilleures usines, avec plus de matériel, (les chaussures de basketball ont tendance à utiliser plus de matériel qu'une chaussure de course) ainsi que le fait d’essayer de se rapprocher au maximum du produit original sont des facteurs qui ont fait monter les prix.

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Narrateur : Selon les recherches de Matt, le prix moyen d'une paire de chaussures de basketball est d'environ 110 dollars (98 euros), alors que le prix moyen d'une Jordan est d'environ 145 dollars (130 euros). Pour comprendre pourquoi la marque Jordan coûte plus cher, remontons au début, avant l'introduction de Jordan 1.

Avant la saison 1984-85, Nike a signé un contrat de cinq ans avec MJ trois fois plus avantageux que le plus grand contrat de l'époque. Mais ce n'était pas la seule décision inhabituelle prise par Nike lors du lancement de la marque Air Jordan. Les Air Jordan 1 ont abandonné la couleur blanche standard pour le noir, ce qui a violé la politique de la NBA et a entraîné une amende de 5 000 dollars (4462 euros) par match.

Publicité : Le 15 septembre, Nike a créé une nouvelle chaussure de basket révolutionnaire. Le 18 octobre, la NBA les a expulsées du match. 

Nike a saisi cette occasion unique de faire du marketing et a payé l’amende de Mike, qui a ensuite remporté le titre de rookie de l’année en jouant à tous les matchs avec sa baskets homonyme interdites.

Amir Ismael : Cela montrait à quel point il était rebelle, et c'était quelque chose qui attirait les gens, et ils voulaient les porter aussi. Elles sont devenues les premières baskets qui ont réellement secoué la culture des sneakers. Je pense que c'est les chaussures qui ont catapulté les baskets là où elles se trouvent aujourd'hui, car c’était les premiers sneakers que les gens voyaient et voulaient plus que la chaussure moyenne.

Narrateur : Le succès de Mike en tant que rookie (débutant) recrue a eu un grand impact sur les résultats financiers de Nike. Le premier modèle Jordan 1 a été lancé dans les magasins en Amérique en mars 1985, au prix de 65 dollars (58 euros). Et à la fin de l'année, la franchise Air Jordan avait dépassé les 100 millions de dollars (89 millions d’euros) de chiffre d’affaires.

L'Air Jordan 2 n'a pas eu autant de succès. Après seulement 18 matchs avec ce nouveau style, Jordan s'est cassé le pied à la fin de la saison. On a rapporté que Mike était malheureux et qu'il cherchait à quitter le navire pour Adidas. L'Air Jordan 3 est devenu un tournant décisif pour Jordan et Nike.

Puis Tinker Hatfield arriva. Aujourd'hui, il est connu comme l'architecte du style des sneakers modernes. À l'époque, il était connu pour avoir inventé la technologie Air Max de Nike. Son design Jordan 3 est devenu légendaire, devenant le précurseur des baskets modernes. Il a également lancé les incrustations d'empreintes d'éléphants et immortalisé le joueur de basket dans le logo Jumpman. Et Tinker a incorporé sa technologie Air Max dans la semelle.

Matt Cohen : Ces trois choses, je pense, ont apporté une importance culturelle parce que c'est devenu un symbole, n'est-ce pas ? Donc maintenant, vous dites quelque chose en portant une chaussure de basketball, ce qui n'était pas nécessairement le but de porter une chaussure de basketball en dehors du terrain.

Narrateur : Le déploiement de la Jordan 3 par l'entreprise a été tout aussi légendaire que son design. L'équipe marketing de Nike a mis Jordan en relation avec Spike Lee pour ce qui allait devenir l'une des publicités les plus mémorables de l'histoire.

Spike Lee : Tu sais comment j’améliore mon jeu ? Est-ce que tu le sais ? Est-ce que tu le sais ? Est-ce que tu le sais ? C'est ça : Air Jordan, Air Jordan, Air Jordan.

Matt Powell : On a vraiment vu la marque Jordan devenir une marque de luxe aux Etats-Unis. C'était la conception de nos sneakers, qui rendait les chaussures très visibles, et une grande partie de la consommation est liée au fait de pouvoir regarder de l'autre côté de la pièce et voir que cette personne porte une chaussure à 100 dollars (89 euros) ou à 300 dollars (267 euros), comme c’est le cas aujourd'hui.

Narrateur : Pendant ce temps, le prix des Jordans avait grimpé à 100 dollars, beaucoup plus élevé que les meilleures sneakers de l'époque, les Weapon de Converse. Jordan a commercialisé ses baskets comme un produit de luxe, à la hauteur du talent et du style de MJ, ce qui a créé un phénomène culturel, intégrant les vêtements de sport dans le courant dominant.

Cohen : C'était un personnage qui vendait, avec un grand sourire et une grande boucle d'oreille, les gens voulaient lui ressembler. Et on a commencé à voir son visage dans le monde entier.

Narrateur : Mais la marque restait hors de prix pour les enfants de familles modestes. Et dans les années 90, les Jordans étaient si convoitées qu’elles ont généré de la violence. Deux adolescents ont même été tués pour leurs baskets Jordan. Néanmoins, le phénomène s'est poursuivi. Les Jordans étaient un symbole de statut qu'on ne pouvait pas arrêter.

Amir Ismael : Que vous soyez dans la mode, que vous soyez dans le sport, ou que vous soyez juste un fan de Michael Jordan lui-même, vous devez connaître la marque Jordan, vous devez posséder quelque chose de Jordan.

Narrateur : Hatfield a continué à concevoir les baskets Jordan pendant les 12 années suivantes. La marque Jordan est devenue un géant des baskets, et MJ est devenu le plus grand joueur de l'histoire du basketball. Ceci a duré plus d'une décennie, mais tout était sur le point de changer.

En 2013, Adidas a lancé une nouvelle technologie, signée Kanye West, et a commencé à réaliser des gains importants. Malgré une concurrence accrue, les prix des Jordans sont restés élevés. Cette année-là, les nouvelles Jordan ont été vendues à 250 dollars (223 euros), le prix le plus élevé jusque là pour un nouveau modèle de Jordan. Les prix des rétro ont aussi grimpé en flèche. Une rétro est une réédition d'une chaussure originale.

A Sneaker Life :  220 dollars (197 euros) pour ça, 400 dollars (356 euros) pour ça.

Matt Cohen : Cela arrive avec toutes les marques de sneakers. Comme ils voient que le prix de revente de leurs chaussures augmente, ils veulent une plus grosse part du gâteau, et ils ont donc commencé à essayer d'en obtenir plus.

Amir Ismael : Quand Adidas a sorti beaucoup de ses styles les plus populaires à cette époque, beaucoup de gens se sont dit : "Je vais arrêter d'acheter des Jordans pour l'instant, et je vais me concentrer sur ces nouveaux styles qui sont confortables, qui sont cool, qui sont à la mode".

Narrateur : Les Jordans ne se sont pas vendues aussi vite que les années précédentes, et la marque a augmenté son offre pour équilibrer ses revenus. Mais elle a sursaturé le marché. 

Selon Sole Collector, entre septembre et novembre 2017, Jordan a sorti 30 rétros différentes. Les hausses de prix, combinées à un marché sursaturé et à une concurrence accrue, ont conduit à ce que Sole Collector a appelé la "Jordan Fatigue", et la part de marché d'Adidas a presque doublé.

Le président de Jordan, Larry Miller, a admis que la marque avait lancé trop de chaussures et qu'elle devait trouver un moyen de se rapprocher à nouveau des jeunes consommateurs. Et c'est ce qu'a fait Mark Parker, PDG de Nike, avec sa stratégie d'édition et d'amplification. Il a aidé la section R&D de Nike à réduire de 350 à 50 le nombre des nouvelles idées de baskets. Cela a permis à l'entreprise d'être plus disciplinée et de prendre le rythme du marché des sneakers.

Matt Powell : La recette secrète pour Jordan au fil des ans a toujours été la demande non satisfaite, n'ayant jamais assez de chaussures pour répondre au marché, ce qui a fait revenir les gamins à chaque sortie en espérant obtenir une paire.

Narrateur : La marque Jordan a fait son retour en 2018. La marque a élargi son offre à la clientèle féminine, et le le lancement de ses Concord 11 Retro a été le plus réussi de tous les lancements de chaussures, selon Parker. Et ils ont pu se connecter à une nouvelle génération, se brancher sur Travis Scott, Virgil Abloh, et d’autres pour offrir leurs points de vue sur les designs historiques.

Matt Powell : Aujourd'hui, vous n'avez pas vraiment besoin de commercialiser un produit Jordan, et cela devient donc un marché attractif. L'idée est que le produit est tellement sensationnel, tellement recherché par le consommateur, qu'il l'attire dans le magasin.

Narrateur : La marque attire des clients comme au bon vieux temps, et selon Parker, les Jordan 1 sont plus convoitées que jamais. Les informations de revente le confirment. Vous vous souvenez de la comparaison qu'on a faite au début ? Il semble que les Jordan trouvent le juste équilibre entre la nostalgie et l'innovation.

A Sneaker Life : C’est sûrement mes sneakers préférées de tous les temps. Ce sont les  Air Jordan IV "White Cement".

Just Souled Out : L'Aleali May Jordan 1 Viotech.

Jacques Slade : L'Air Jordan 1. Ça représente le début de la carrière de Jordan.

Just Souled Out : Je pense qu'il est intéressant de voir comment la marque Jordan continue d'évoluer au fur et à mesure qu'elle s'aventure sur le marché féminin et unisexe.

A Sneaker Life : Tu sais, ça me rappelle mon enfance. C'est vraiment ce qui m'a poussé à m’intéresser aux sneakers.

Jacques Slade : C'est la raison pour laquelle beaucoup d'entre nous sont des fous de sneakers. Et avec les couleurs des Lakers, c'est parfait.

Amir Ismael : La Jordan 1 est la chaussure qui a lancé la culture des sneakers telle que nous la connaissons aujourd'hui. Je pense que c'est la chaussure phare qui a créé une sorte de frénésie ou de lien avec les chaussures par opposition à "c'est une chaussure cool que je veux porter". C'était quelque chose à laquelle les gens pouvaient vraiment s'identifier.

Produit par : Steve Cameron/Business Insider

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