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Voici qui seront les gagnants de la guerre entre plateformes de streaming, selon des analystes de Wall Street

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Voici qui seront les gagnants de la guerre entre plateformes de streaming, selon des analystes de Wall Street
"Star Trek: Discovery", diffusée sur CBS All Access aux Etats-Unis et sur Netflix dans le reste du monde. © CBS All Access
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L'industrie mondiale de la télévision va se transformer — une fois de plus — dans les 10 prochaines années, prédisent les analystes de la banque UBS dans un rapport de 67 pages publié le 1er décembre. Le document décrit l'évolution du secteur jusqu'à présent et affirme qu'il s'approche d'une nouvelle ère qui sera marquée par une consolidation. Il y a plusieurs façons d'y parvenir, mais les analystes avancent que le scénario le plus probable est le suivant : le passage de la télévision traditionnelle au streaming vidéo va continuer à s'accélérer, et l'explosion du nombre de contenus et de services de streaming va obliger les acteurs locaux et de petite taille à se tourner vers l'agrégation pour survivre.

Aux Etats-Unis, nous voyons déjà de grands acteurs comme Apple TV+ et CBS All Access se regrouper pour attirer le public, des entreprises comme Roku et Amazon agréger les contenus de plusieurs services de streaming, et de nouveaux entrants comme Disney+ et Discovery+ conclure des partenariats avec des fournisseurs de télécommunications comme Verizon dès leur lancement.

En France, Canal+ adopte une stratégie similaire en proposant Netflix et Disney+ au sein de certains de ses abonnements.

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Les analystes affirment que le calendrier est difficile à prévoir — la tendance du désabonnement au câble s'est notamment accéléré aux Etats-Unis, plus vite que la plupart des gens ne l'avaient prévu, cette année, en partie à cause de la pandémie de coronavirus — mais ils s'attendent à ce que la concentration du secteur se fasse entre 2025 et 2030 environ, car le coût du contenu deviendra trop élevé pour certains petits acteurs locaux.

Voici comment les analystes décrivent la progression de la transformation du secteur de la télévision :

  • De 1990 à 2019 : la première phase a été dominée par la télévision linéaire et les bouquets payants traditionnels — notamment aux Etats-Unis où souscrire un abonnement au câble est la norme pour la grande majorité des foyers.
  • De 2019 à 2024 : la deuxième phase est la "phase de conquête du territoire". Poussées par le mouvement des désabonnements au câble, des entreprises comme Apple, Disney, WarnerMedia, et des startups aux grandes ambitions comme Quibi se précipitent pour revendiquer une part du gâteau qu'est le streaming vidéo.
  • De 2025 à 2030 : UBS s'attend à ce que la troisième phase soit définie par la consolidation, y compris l'agrégation et la reconstitution de bouquets rassemblant plusieurs offres.

Les gagnants seront les grands acteurs mondiaux et locaux qui disposent de divertissements originaux, ou des droits sur le sport lorsqu'ils migreront eux aussi inévitablement vers les plateformes de streaming.

"Si vous avez une envergure mondiale ou nationale, vous pouvez obtenir un retour raisonnable sur le capital investi", explique à Business Insider Phil Campbell, l'un des analystes d'UBS qui a travaillé sur le rapport. "Sinon, vous allez avoir du mal à faire fonctionner votre modèle économique, à moins que vous n'utilisiez [le streaming] pour compléter d'autres activités de l'entreprise", comme c'est le cas pour Apple ou Amazon.

Le streaming est moins rentable que le système traditionnel de la télévision, qui était soutenu par une combinaison de frais de distribution aux opérateurs et de recettes publicitaires.

La plupart des plateformes de streaming rapportent de l'argent en vendant des abonnements ou des publicités — certaines comme Hulu, Peacock, et bientôt HBO Max et Discovery+, tentant une combinaison des deux. Pourtant, ces plateformes de streaming investissent également des milliards par an dans les contenus pour garder leurs abonnés, alors même que la concurrence s'intensifie et que les nouveaux programmes de leurs rivaux attirent l'attention des téléspectateurs. WarnerMedia, par exemple, va sacrifier une grande partie de ses recettes potentielles au box-office pour soutenir HBO Max, en proposant en streaming ses films comme "Wonder Woman 1984" et "Dune" le jour de leur sortie en salles.

Les gagnants et les perdants

L'analyse d'UBS montre que Netflix et Disney+ sont les mieux placés pour remporter la troisième phase de transformation de la télévision, en raison de leur accès à des contenus de qualité, de leur pouvoir de fixation des prix, de leurs capacités technologiques et de leur position économique.

Les analystes considèrent Netflix comme un service d'abonnement de "divertissement d'ancrage", ou le service principal auquel les gens s'abonnent même s'ils complètent leur visionnage avec d'autres plateformes. UBS est également optimiste quant à Disney en raison de son potentiel de croissance internationale.

Des entreprises comme Apple, Amazon et la Chinoise iQiyi sont également en position de force, sur la base des mêmes facteurs.

En attendant, des acteurs plus petits et locaux comme AMC Networks aux États-Unis, Atresmedia en Espagne, Sun TV en Asie et News Corp en Australie pourraient avoir plus de difficultés dans cette prochaine phase qu'ils n'en ont eu dans la précédente, selon le rapport.

Certains services pourraient se consolider et d'autres pourraient disparaître, comme la startup de Jeffrey Katzenberg, Quibi, qui n'a vécu que quelques mois, et le bouquet de télévision en ligne de Sony, PlayStation Vue.

Voici les six principales conclusions du rapport :

  • Les analystes d'UBS s'attendent à ce que les leaders mondiaux actuels en termes de parts de marché conservent leur avance au cours de la prochaine décennie. UBS estime que les cinq premières entreprises de streaming en parts de marché mondiale en 2020 sont : Netflix (17% de parts de marché), Amazon Prime Video (9%), Tencent (9%), iQiyi (9%) et Disney+ (6%). Le cabinet de recherche estime que cela ne changera pas beaucoup d'ici 2030 : Netflix (17%), Tencent (11%), iQiyi (9%), Amazon Prime (9%), Disney+ (7%). Cependant, les analystes affirment que leurs objectifs de parts de marché pour Disney+ pourraient augmenter après la présentation de la société lors de sa journée des investisseurs ce jeudi 10 décembre.
  • La Chine dominera le marché mondial du streaming avec 35% des abonnés d'ici 2030. Cependant, le marché chinois reste compliqué, avec des acteurs locaux comme Tencent et iQiyi qui dominent, et un public qui se tourne vers des plateformes de format court qui pourraient devenir des rivaux plus importants. Les États-Unis et le Canada seront le deuxième marché en importance avec 20% des abonnés au streaming, suivis de l'Inde avec 13%.
  • Pourtant, les revenus d'abonnement les plus importants proviendront toujours des États-Unis et du Canada. Les analystes d'UBS prévoient que les revenus mondiaux des abonnements atteindront au moins 167 milliards de dollars d'ici 2030, et pourraient atteindre 300 milliards de dollars si l'adoption du streaming se généralise. La part la plus importante proviendra des États-Unis et du Canada.
  • Le taux de pénétration de la vidéo à la demande par abonnement dans les ménages passera de 35 % à 55 % au niveau mondial au cours des cinq prochaines années. La majeure partie de cette croissance sera tirée par la région Asie-Pacifique, en particulier l'Inde et la Chine, ainsi que par l'Europe.
  • On estime à plus de 2 milliards le nombre d'abonnés aux services de streaming dans le monde d'ici 2030. Les analystes prévoient également que cela créera environ 750 millions de foyers équipés en streaming.
  • Dans l'ensemble, les analystes prévoient que le paysage du streaming évoluera au cours des dix prochaines années pour inclure une variété de services dans chaque foyer non-abonné à la télévision à péage. Les gens s'abonneront probablement à environ trois abonnements principaux, un ou deux services sportifs, et utiliseront un mélange de plusieurs plateformes gratuites ou bon marché avec publicité. La phase de conquête dans laquelle nous nous trouvons actuellement pourrait inciter les gens à expérimenter davantage de services pendant un certain temps, mais les analystes s'attendent à ce qu'ils ne paient pas plus cher pour les services de streaming que pour la télévision payante traditionnelle et qu'ils réduisent leurs abonnements à long terme.

Cet article d'Ashley Rodriguez a d'abord été publié sur BI Prime.

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