L'appli chinoise WeChat s'affiche au rez-de-chaussée du BHV — mais elle ne sera pas de sitôt dans votre portable

Stand de maquillage digital WeChat et Guerlain au BHV Marais, le 31 janvier 2019. Business Insider France/Elisabeth Hu

C'est via un stand en bois, assez épuré, au look naturel, que WeChat s'est invité depuis le 23 janvier, dans une allée du BHV Marais, au coeur de Paris. 

L'installation éphémère est un stand de "maquillage digital" réalisé avec Guerlain. Assis face à un miroir connecté, les clients peuvent essayer virtuellement plusieurs teintes de fonds de teint ou de rouges à lèvre pour déterminer celle qui leur ira le mieux. 

Ce "pop up" permet à WeChat de s'afficher comme un partenaire du BHV à l'occasion du nouvel an chinois qui aura lieu le 5 février et s'inscrit dans une plus large collaboration avec le grand magasin.

La solution de paiement de l'appli chinoise "WeChatPay" est déjà connue des caissiers du grand magasin qui l'acceptent depuis novembre 2017, tout comme leur maison-mère des Galeries Lafayette.

En dehors des touristes chinois, WeChatPay reste toutefois aussi confidentiel que son grand rival Alipay, mais la compétition entre les deux, qui est exacerbée en Chine, déplace son terrain de jeu pour toucher désormais l'Europe.

Tout écosystème

WeChatPay, c'est un service de paiement de l'écosystème WeChat développé par le groupe chinois Tencent et qui compte un milliard d'utilisateurs. Créée en 2011, WeChat est à l'origine un réseau social, puis a développé un ensemble de services autour de lui au moyen de mini programmes offrant des solutions de paiement, ou encore accueillant des plateformes de réservation de restaurant, de taxi ou de vélo... au total, des millions de services sont compatibles. C'est une sorte de "super app" avec plein de "mini apps" dedans, un peu comme l'app store et son catalogue d'applications. 

"Aujourd'hui, pour continuer à grandir, WeChat a deux solutions", a expliqué Nicolas Cabanes, analyste du cabinet Fabernovel, lors de la présentation d'une étude consacrée au géant chinois et publiée le 31 janvier 2019.

"WeChat peut augmenter la valeur par utilisateur ou augmenter le nombre d'utilisateurs. Or, en Chine son marché est arrivé à saturation. Son taux de pénétration s'élève déjà à 92% du marché — contre 63% pour Facebook aux Etats-Unis."

Mais WeChat peine à se développer hors de ses frontières. L'application est tellement pensée pour des Chinois, pour la culture chinoise et le mode de vie chinois, qu'il lui est difficile de s'imposer ailleurs — à l'exception notable de la Malaisie où l'application est bien accueillie. Et ce d'autant que sur les autres continents, les GAFA américains sont déjà bien installés dans les smartphones.

Séduire les touristes chinois 

D'où la stratégie de WeChat d'augmenter la valeur par utilisateur. "La diaspora chinoise et le nombre de touriste chinois explose à travers le monde. WeChatPay multiplie les partenariats avec les institutions financières pour se déployer partout où vont les Chinois afin de leur apporter encore plus de services et faciliter leur vie." 

A l'heure actuelle, le service de paiement transfrontalier de WeChatPay est déjà actif dans 49 pays et régions (hors Chine) et un programme spécifique est prévu en 2019 à destination du marché européen. 

Les grands magasins du continent ont bien compris l'intérêt d'accepter ces solutions de paiement qui incitent les consommateurs chinois au shopping, tandis que pour WeChat les commissions sur les transactions sont l'un des socles de son modèle économique.

L'Agence française de développement touristique a évalué à 2,3 millions le nombre de visiteurs chinois accueillis en France en 2018.

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