Mats Carduner, directeur général de fifty-five. William Parra

Mats Carduner, directeur général de fifty-five. William Parra

Mats Carduner est l'un des cofondateurs de fifty-five, une agence de marketing spécialisée dans l'analyse des données en ligne.

Créée en 2010, la société propose du conseil et des solutions technologiques pour optimiser les stratégies internet de ses clients, annonceurs (L'Oréal, Richemont, Axa, Allianz, Orange, ou Renault). 

Elle a été cédée il y a un an à You & Mr Jones, la société de David Jones, ancien dirigeant d'Havas, qui a pris la majorité du capital (55%).

Dans le cadre de la série de Business Insider France sur le Futur par ceux qui le préparent, nous avons demandé à l'ancien directeur général France et Europe du Sud de Google d'exposer sa vision sur les métiers du marketing et de la donnée à plus ou moins long terme.

Business Insider France : Qu'est-ce qui va le plus changer dans la manière d'aider les entreprises à vendre leurs produits dans les 10 ans à venir?

Mats Carduner: Le marketing devient un sujet technologique. Avant, il fallait plutôt avoir une sensibilité littéraire ou artistique. Désormais, des profils purement techniques viennent s'ajouter à des profils classiques.

Ainsi, des nouveaux jobs sont apparus comme data scientist, data analyst, tag specialist, media traiding specialist, data insights. Ces métiers n'existaient pas il y a cinq ans. Certains n'existeront plus dans 10 ans.

C'est une nouvelle façon de pratiquer le marketing.  Avec la data, les relations avec les clients ont changé avec la possibilité pour eux d'avoir des connaissances plus fines du consommateur.

Les gros acteurs du marketing aujourd'hui sont des pure players comme Google, Facebook et Snapchat, mais aussi un éditeur de logiciels comme Oracle ou un groupe de conseil comme Accenture. Ce ne sont pas toutes des entreprises de technologie mais pour celles qui ne le sont pas, elles les rachètent et concurrencent ainsi les agences de communication.

Pensez-vous qu'on peut aller encore plus loin dans les 20 ans à venir sur cette personnalisation du marketing?

En théorie oui. Mais est-ce qu'on a envie? Est-ce qu'on y arrivera? Je pense notamment à la nécessité de mettre en place un cadre plus transparent et protecteur des personnes privées.

Tous les points de contacts avec une marque laissent des traces. Et avec les smartphones, l'intelligence artificielle, les capteurs dans l'internet des objets, vous avez une capacité à capter tellement de comportements, d'analyser finement ce que fait chaque individu, ce qu'il va vouloir...

Les algorithmes et la data offrent des possibilités incroyables. Les applications vont être de plus en plus intégrées dans des secteurs qui vont s'interconnecter (automobile, assurance, santé, habitation, etc).

Comment cette idée se développe-t-elle chez fifty-five ?

Quand on a créé l'entreprise, l'idée était que la data devenait le pivot du marketing. On voulait réconcilier toutes les données digitales disponibles aves les autres plus traditionnelles (point de vente, relation client, back office, études classiques).

On a donc décidé de mélanger des compétences et des gens qui ne travaillaient jamais ensemble, issus du conseil et de la communication. Il fallait pratiquer le métier différemment. On a choisi des profils classiques de consultants et d'analystes teintés d'une touche de technologie.

Nous faisons désormais partis d'un groupe de "brandtech" avec une articulation nouvelle autour d'un trio média, création, data. On a environ 50 postes différents, avec des termes que l'on a inventé, et qui n'ont pas toujours la même signification dans d'autres entreprises.

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