Justin Sullivan/Getty

  • Apple doit faire face au même problème auquel il était confronté avec l'iPad avec son iPhone — les gens restent plus longtemps sur les plus vieux modèles.
  • C'est un gros problème pour les bénéfices et le cours des actions d'Apple, aussi longtemps que la société se contentera de vendre ses produits.
  • Un analyste d'Apple pense que la société pourrait faire grimper le cours de ses actions en devenant une entreprise d'abonnement comme Netflix et Spotify. 
  • Apple est déjà en train de suivre cette voie petit à petit, à travers son iPhone Upgrade Programme, qui permet d'acheter les derniers iPhones sans carte sim, grâce à un système de paiement mensuel.

Le fait que de plus en plus de personnes s'accrochent à leurs vieux modèles d'iPhones plus longtemps est une bonne nouvelle pour le porte-monnaie des clients, mais une mauvaise nouvelle pour l'avenir du cours des actions d'Apple. 

L'un des analystes les plus respectés lorsqu'il s'agit d'Apple, Toni Sacconaghi de Bernstein, a dit que l'iPhone risquait fort de suivre les traces de l'iPad, et que Apple avait besoin d'agir rapidement pour pallier ce problème.

L'iPad a connu une forte diminution de ventes cette année, en partie parce que les gens restaient plus longtemps sur leurs anciens supports. Même si au troisième trimestre, Apple a boosté les ventes de son iPad, les recettes des tablettes ne représentaient que 2%, car les gens achetaient les modèles les moins chers. 

D'après Sacconaghi, les ventes annuelles de l'iPhone devraient suivre cette même tendance et chuter de 17%. Ce qui est une très mauvaise nouvelle pour Apple, dont l'iPhone à lui-seul représente 62% de recettes et bénéfices cette année.

Voici ce que Sacconaghi a écrit en substance: 

"Les investisseurs ont peur que le marché du smartphone sature de plus en plus, en particulier dans le haut de gamme, où Apple concourt, et sur le long terme, le marché des iPhones deviendra largement un marché de remplacement. De plus, au fil du temps, nous pensons que les modèles d'iPhones qui vont se suivre seront probablement moins différents les uns des autres (ex: les nouveaux iPhones vont devenir "suffisamment bons" pour prévenir les nouvelles mises à jour), entraînant l'allongement des cycles de remplacement. Un tel développement pourra grandement peser sur les recettes de l'iPhone; dans une moindre mesure, Apple a déjà dû faire face à de tels obstacles dans les ventes de son iPad, qui ont vu leurs recettes décliner de 37% entre 2014 et 2017. On dénote que si la moyenne des cycles de remplacement des iPhones était de 2,5 ans (pratiquement la durée actuelle) à 3 ans, les ventes unitaires annuelles de l'iPhone pourraient finalement retomber à 17%".

La bonne nouvelle pour le cours des actions d'Apple est que la firme teste déjà l'une des solutions: l'iPhone Upgrade Programme. Son intérêt réside essentiellement dans le fait qu'il permet aux gens d'acheter les derniers iPhones sans carte sim et payer en 20 mensualités. Si un nouvel iPhone arrive, le consommateur peut se mettre à jour à mi-parcours du programme avec un nouveau téléphone. 

Le résultat de ce modèle est que les clients obtiennent un nouvel iPhone chaque année et Apple a une garantie de paiements continus qui augmenteront chaque année si les gens décident de passer à un nouveau téléphone plus cher. 

Bernstein voudrait qu'Apple en fasse plus dans cette voie et que la firme devienne une société basée sur les abonnements. Sacconaghi a mis en évidence le fait que le programme de mise à jour représentait "un faible pourcentage" des ventes annuelles d'iPhone. 

Si Apple peut le réaliser, Bernstein croit que le stock de la firme sera "réévalué" de manière positive, ce qui signifie que les investisseurs voudront payer plus pour ses parts. Actuellement, le ratio cours-bénéfice (P/E ) est à 18x. Le ratio P/E chez les concurrents est bien plus important, avec 289x pour Amazon, 33x pour Alphabet et 184x pour Netflix. 

Voici ce qu'il dit: 

"Nous avons longtemps cru que le modèle commercial transactionnel d'Apple était la raison principale pour laquelle les actions se négociaient au niveau où elles le sont, et que la société devait envisager de se tourner vers un modèle d'abonnement à l'avenir. Si les clients ont tendance à s'accoutumer du fait de payer mensuellement pour des abonnements, particulièrement en termes "d'utilités tech" (ex. Netflix, Spotify, Microsoft Office 365), on pourrait imaginer l'implémentation d'un plan d'abonnement qui lui est propre. Avec un tel plan, le client pourrait louer des iPhones, iPads, Macs et services comme l'iCloud ou l'Apple Music pour un "faible" coût mensuel, et leur matériel sera mis à jour au bout d'un certain nombre d'années. En se tournant vers un modèle d'abonnement, Apple pourra être en mesure de bloquer les flux de recettes récurrentes et de geler la durée des cycles de remplacement, ce qui conduira probablement à une réévaluation importante des actions".  

Version originale: Shona Ghosh/Business Insider

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