BI Intelligence

Ceci est un aperçu d'un rapport de BI Intelligence, l'offre premium d'analyses et d'études sectorielles de Business Insider. Pour en savoir plus, cliquez ici.

La télévision est l'un des médias les plus importants pour le secteur publicitaire aux États-Unis — et elle est prête à être bousculée en profondeur. La première publicité apparue à la télévision américaine date de 1941, et elle présentait des montres Bulova pendant un match de baseball des Brooklyn Dodgers.

S'il y a bien eu des progrès dans l'achat d'espace à la télévision depuis la pub Bulova, la publicité télé continue de cibler des audiences en fonction de données démographiques assez larges, comme l'âge et le sexe, et vise à maximiser la portée. Même si la publicité télé reste très efficace, le ciblage pourrait être considérablement amélioré en introduisant plus de données numériques.  

La publicité display a été ébranlée par les technologies programmatiques à cause de l'efficacité opérationnelle obtenue par l'automatisation de procédés manuels. Mais la télévision est d'un tout autre acabit. Le marché publicitaire de la télévision est ancré dans des processus traditionnels qui dépendent fortement de négociations directes entre les acheteurs et vendeurs d'espace. En incorporant plus de données, les annonceurs TV peuvent affiner leur ciblage au delà de larges groupes de consommateurs, et potentiellement obtenir de meilleurs retours sur investissement.

La façon dont les consommateurs regardent le contenu télévisuel est en train de changer, et la collecte de données devient plus large. Perturber une industrie publicitaire forgée par huit décennies d'histoire sera un obstacle important pour l'adoption de la TV programmatique (PTV). 

Une nouvelle étude de BI Intelligence explore les moteurs de l'adoption de la TV programmatique et la valeur que les annonceurs et entreprises télévisuelles peuvent tirer d'un public hyper-ciblé. Elle souligne aussi les principales différences et points communs entre la TV programmatique et la publicité display, et évalue les barrières potentielles à l'adoption de la TV programmatique (PTV).

Voici quelques enseignements importants du rapport

  • La TV programmatique (PTV) est une opportunité modeste mais prometteuse. La PTV en est encore à ses débuts, avec des dépenses publicitaires estimées à 1 milliard de dollars en 2016, un peu plus de 1% des 73 milliards de dollars investis dans la TV traditionnelle. 
  • Le ciblage précis est ce qui conduira à l'adoption de plus de PTV. Contrairement à la publicité display, où la promesse du programmatique est liée à plus d'efficacité grâce à l'automatisation, la proposition de valeur de la PTV est liée à un meilleur ciblage.  
  • La programmatique intègre lentement le processus initial d'achat primetime. Plus de réseaux fournissent des outils pour que les annonceurs incorporent le ciblage d'information avancé avec des achats initiaux premium. 
  • Il y a plusieurs barrières à l'adoption de la PTV. Certains exécutifs s'inquiètent qu'incorporer le commerce programmatique du catalogue TV puisse potentiellement dévaluer leurs boutiques. 

L'étude complète:                                     

  • Offre une estimation des recettes des publicités TV programmatiques aux États-Unis jusqu'en 2021.
  • Met en lumière les principaux atouts de la PTV. 
  • Explore certaines des principales barrières et les défis à l'adoption de la PTV, notamment les obstacles de mesure et les craintes autour de la standardisation du catalogue TV.
  • Expose dans les grande lignes les stratégies que certains réseaux adoptent quand ils incorporent la PTV dans leur offre initiale. 

Pour obtenir l'étude:  

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