Zara limite ses stocks pour générer de la demande. Business Insider/Jessica Tyler

  • Zara est l'une des rares entreprises de prêt-à-porter classique à prospérer dans le contexte concurrentiel actuel de l'évolution rapide de la mode. Sa société mère, Inditex, a annoncé une augmentation de ses bénéfices de 7% en 2017 et a connu une croissance continue de ses ventes au cours du dernier trimestre.
  • H&M, de son côté, a connu des difficultés au cours des derniers mois. Son bénéfice d'exploitation a chuté de 62% au premier trimestre 2018 et en juin, H&M a affiché une croissance stable des ventes pour le deuxième trimestre consécutif.
  • Selon un récent rapport du prévisionniste du secteur de la mode WSGN, le succès de Zara à faire face aux e-commerçants tels que ASOS et Boohoo provient de sa stratégie de déploiement de nouveaux produits en plus petites quantités pour créer une demande.

Zara a une stratégie unique pour rivaliser avec les acteurs de la mode en ligne et cela prouve que la vente traditionnelle physique peut encore prospérer.

L'émergence d'enseignes en ligne tels que ASOS et Boohoo permet aux consommateurs de découvrir chaque jour des milliers de nouveaux produits, ce qui met une pression énorme sur les magasins traditionnels pour rester dans la course.

Les réseaux sociaux ont créé une génération d'acheteurs obsédés par la nouveauté.

"Ils veulent du nouveau et ils le veulent maintenant", écrit Nivindya Sharma, directrice du département vente de détail au sein du cabinet d'analyse WSGN, dans un récent rapport intitulé "Fashion Retail: New Measures of Success".

Plutôt que de prendre le train en marche et entasser de nouveaux produits dans ses boutiques, Zara a créé son propre ensemble de règles, et cela semble fonctionner: c'est maintenant l'un des rares points lumineux dans le secteur de l'habillement traditionnel. Sa société mère, Inditex, a annoncé une augmentation de ses bénéfices de 7% en 2017 et a connu une croissance continue de ses ventes au cours du dernier trimestre.

Pendant ce temps, l'un de ses principaux concurrents, H&M, a connu des difficultés ces derniers mois, avec un bénéfice d'exploitation en baisse de 62% au premier trimestre 2018 et une stagnation de la croissance de ses ventes en juin, pour le deuxième trimestre consécutif.

Selon Nivindya Sharma, Zara se maintient dans la course en déployant à chaque fois une quantité limitée de nouveaux produits pour créer une demande.

"En introduisant régulièrement de nouveaux produits mais en faible quantité (par rapport à ses pairs), Zara maintient non seulement des niveaux réguliers de nouveauté mais suscite également un sentiment de rareté, qui crée une demande", écrit encore Sharma.

Par ailleurs, Zara réagence aussi régulièrement ses magasins afin de créer une nouvelle expérience pour les clients. Les vitrines et les mannequins sont changés plus souvent, même si l'assortiment de produits, lui, ne change pas forcément. 

Zara est réputé pour ses photos éditoriales en ligne. Zara

Sur sa plateforme en ligne, Zara entretient aussi l'enthousiasme de ses clients avec des éditoriaux "joliment tournés" et communique régulièrement sur ses nouveaux produits, ce qui "engendre le désir et incite les consommateurs à venir les voir régulièrement", explique Nivindya Sharma. 

Cette stratégie permet de garder les clients enthousiastes sans que l'entreprise doive se noyer sous un stock excessif.

H&M, en revanche, a été victime de cela. Autrefois acclamé comme roi de la vente de prêt-à-porter au détail, ses ventes en magasin se retrouvent de plus en plus sous pression alors que de plus en plus de e-commerçants arrivent sur le marché et débauchent des clients. Conséquence: H&M s'est retrouvé avec près de 4 milliards de dollars de vêtements invendus. Un montant qui comprend les nouveaux produits en cours d'acheminement vers les magasins ainsi que les produits en cours de dédouanement.

Pour Nivindya Sharma, la stratégie la plus efficace de Zara provient de sa gestion des remises et démarques, qui sont réalisées au moment où la marque ne sort pas de nouveaux produits. 

"Lorsque Zara propose des promotions, la marque ne prévoit pas en même temps de gros volumes de nouveaux produits, et à l'inverse quand elle met en vente de nouveaux produits, elle ne fait pas de forte promotions, ce qui créé ainsi un signe clair qui assure la réactivité".

"Comme Zara n'effectue des remises que de façon stratégique et pour des périodes limitées, elle maintient l'intégrité de ses prix, donnant ainsi plus de valeur à ses nouveautés", poursuit encore Nivindya Sharma.

Ce qui rend ces articles plus désirables et plus susceptibles d'être achetés rapidement par les clients.

Version originale: Mary Hanbury/Business Insider

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